BFM Business

Pourquoi Amazon lance ses propres collections de prêt-à-porter

-

- - -

Amazon vient de lancer discrètement sur son site américain ses propres marques de textile pour un total de 1.800 références. Et si le géant américain s'intéresse autant à la mode, c'est que les marges y sont bien plus confortables que sur les autres produits.

Vous connaissez certainement Tex (Carrefour), Tissaia (Leclerc), In Extenso (Auchan), ou encore Tout Simplement… (Casino). Ce sont les marques textiles des grands distributeurs français. Vous allez peut-être apprendre à connaître Franklin & Freeman, North Eleven, Scout + Ro ou encore Society New York. Il s'agit de quatre des sept marques propres que vient de lancer Amazon dans sa boutique textile. Pour l'heure exclusivement sur son site américain. Un lancement tout en discrétion (le géant du e-commerce n'a pas communiqué officiellement) relevé par un analyste de la banque d'affaire américaine KeyBanc et confirmé par le site Quartz

Ces sept marques couvrent un prisme assez large qui vont du style "urbain-bourgeois" avec Society New York au fashion branché (Lark & Ro) en passant par la mode masculine classique (Franklin Tailored) et les vêtements pour enfants (Scout + Ro). Des griffes qui proposent dans l'ensemble des basiques et étonnamment à des prix pas si attractifs que ça.

Comme ce costume en laine par exemple à 250 dollars (226 euros) ou encore des robes assez simples proposées entre 60 et 70 dollars (55-65 euros) quand ce type de produits excède rarement 35 euros chez un H&M par exemple. Mais Amazon est un site qui, contre toute attente, a une importante clientèle de CSP+. Et l'offre s'étoffera certainement dans les prochains mois.

Les belles marges du textile

Car avec ses marques propres, Amazon confirme sa volonté de s'imposer durablement dans la mode et le textile. Le site qui a lancé cette offre il y a 10 ans (et en 2013 en France) muscle ses équipes en interne et pourrait débaucher, selon le Guardian, la patronne textile de l'enseigne britannique Marks&Spencer. "La mode est une catégorie attractive pour Amazon, confirme Ed Yruma, l'analyste de KeyBanc. C'est un très gros marché concurrentiel avec des barrières faibles à l'entrée." Surtout c'est un marché très morcelé où aucun grand acteur ne s'est réellement imposé. Certains grands du secteur ont même tardé à proposer de la vente en ligne. H&M n'a par exemple ouvert son site marchand en France qu'en 2014.

Mais si Amazon veut devenir un acteur majeur du textile en ligne, c'est que les marges y sont de loin plus confortables qu'ailleurs. Ainsi selon KeyBlanc, la marge brute (l'écart entre le prix d'achat et le prix de vente) d'Amazon serait de 40% sur ces catégories. Bien plus que sur les catégories phares du site américain que sont le livre et les produits électroniques. Or Amazon qui peine toujours à rentabiliser son activité e-commerce a tout intérêt à vendre beaucoup de vêtements.

-
- © -

Mais pour cela, le site doit disposer d'une offre conséquente. Or certaines marques rechignent encore à travailler avec un site connu pour ses pratiques commerciales musclées. Et pour avoir le plus large assortiment possible, autant le proposer soi-même. "Si l'offre rencontre le succès, cela pourra avoir un effet d'entrainement sur les marques textiles qui souhaiteront proposer leurs produits sur Amazon", estime Ed Yruma. Avant d'en arriver là, le site devra certainement mieux communiquer sur son offre de prêt-à-porter auprès de ses clients. Aujourd'hui, seuls 15% d'entre eux auraient le réflexe d'acheter des vêtements sur le site, selon KeyBanc. 

Frédéric Bianchi