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L'Équipe se rêve en concurrent de Decathlon et Amazon

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Le groupe L'Équipe vient de lancer un site de e-commerce en place de marché dédiée aux articles de sport. Et avec 70.000 produits vendus, L'Équipe ne compte pas faire de la figuration. Le e-commerce est-il l'avenir des médias?

Décidément, la vente d'articles de sport aiguise les appétits en ce début d'année. Ainsi, après la Fnac il y a quelques semaines, c'est au tour de L'Équipe de lancer sa marketplace dédiée à ces produits. Ballons de foot, maillots, sacs de sport mais aussi battes de baseball, combinaisons de ski ou encore haltères et planches de skateboard. Voilà une sélection non exhaustive du type de produits que vous pourrez acheter sur L'Équipe Store. Au total, le site qui s'est lancé lundi propose quelque 70.000 références d'articles de sport en tous genres. C'est presque autant que la Fnac qui dispose de 80.000 produits et déjà bien plus que les 22.500 produits vendus par Decathlon sur son site qui vend en revanche en direct tous ses produits, sans marketplace.

Et L’Équipe ne compte pas s'arrêter là. "Nous avons un objectif de 250.000 références de produits d'ici la fin de l'année, confie Emmanuel Alix, le directeur du pôle numérique du groupe. Nous comptons notamment nous développer fortement dans le sport loisir et l'outdoor". Voilà qui ne devrait pas plaire aux grands commerçants du sport que sont Decathlon, GoSport (le seul site qui dispose d'une marketplace) et même Amazon qui est mine de rien un des plus gros vendeurs en ligne de ce type de produits. Et L'Équipe dispose d'une forte audience que le groupe espère convertir en clients. Le site accueille chaque mois 11 millions de visiteurs uniques contre 5 millions pour Decathlon par exemple.

"L'Équipe.fr est déjà rentable"

Et L'Équipe n'est pas le seul site de médias à tenter l'aventure du commerce en ligne. Le Figaro avait notamment racheté il y a quelques années le site de billetterie Ticketac, et Doctissimo a lancé en 2014 DoctiPharma, une marketplace consacrée aux produits parapharmaceutiques et aux médicaments délivrables sans ordonnance. Mais c'est l'éditeur américain Condé Nast qui est allé le plus loin dans la démarche. Le groupe qui édite les magazines Vogue, GQ ou encore Vanity Fair s'est lancé dans la vente de produits de luxe et de mode avec Style.com. L'éditeur a même débauché Franck Zayan, un spécialiste français de la vente en ligne, ancien directeur e-commerce des Galeries Lafayette et co-fondateur de Sarenza.

Bref, la tentation e-commerce est grande pour des sites de médias qui cherchent la martingale afin de financer la production de contenu éditorial. Ce que la publicité seule ne suffit pas à faire. "Le pôle numérique de L'Équipe réalise 30 millions d'euros de chiffre d'affaires et est rentable, assure néanmoins Emmanuel Alix, mais nous cherchons des sources de revenus complémentaires pour continuer à nous développer." Et si L'Équipe faisait déjà de l'affiliation (des liens vers des sites vendeurs pour certains produits comme les maillots de foot par exemple), le site a décidé de passer à la vitesse supérieure.

4 personnes pour gérer le site

D'autant qu'avec la marketplace, le risque est limité. Le site ne stocke rien, n'achète rien, n'expédie rien, il se contente de mettre en relation des clients avec les vendeurs. Empochant au passage une commission généralement autour de 20%. Sur le site sportif par exemple, l'équipe en charge du projet est pour le moment composée d'à peine 4 personnes, qui sont chargées d'animer la communauté des vendeurs (ils sont 30 pour le moment), de gérer la page d'accueil ou encore d'acheter les mots clés dans Google. L'Équipe a par ailleurs fait appel à la société spécialisée Mirakl pour créer l'architecture technique du site et sous-traite la relation client à Salesupply.

Un investissement minime, une forte audience, une marque connue. Sur le papier, le succès semble promis aux sites de médias qui se lancent dans le e-commerce. À un détail près seulement: les lecteurs ne sont pas des acheteurs. "Je préfère avoir les 5 millions de visiteurs uniques de Decathlon que les 11 millions de L'Équipe, assure Franck Rosenthal, consultant spécialisé dans le marketing du commerce. Car ceux de Decathlon viennent sur le site pour acheter, pas ceux de L'Équipe qui va devoir convaincre". Et pour ça, le site va devoir communiquer autour de cette nouvelle offre et surtout mettre en avant sa spécificité qui est l'éditorial. Ce qu'il ne fait pas vraiment pour le moment. Il faut ainsi vraiment chercher pour trouver le lien vers L'Équipe Store sur la page d'accueil de L'Équipe.fr.

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Idem concernant l'éditorial qui est le point fort de la marque L'Équipe par rapport aux autres vendeurs de sport. "Aujourd'hui il y a Arsenal-Barcelone par exemple, j'attends d'un site marchand de L'Équipe qu'il me propose par exemple sur la page d'accueil les maillots officiels des deux équipes, ce qu'il ne fait pas", observe Franck Rosenthal. Mais le site qui vient de se lancer est encore en rodage. Emmanuel Alix promet de davantage mêler l'éditorial et le commercial dans les mois qui viennent. 

Avec le risque de perdre la confiance des lecteurs. Pour jouir d’une forte audience, le média doit en effet être crédible. Et pour être crédible, il ne doit pas se transformer en prospectus commercial. "Tout l'enjeu de L'Équipe sera de trouver cet équilibre complexe entre la mise en avant du site marchand sur le site d'information sans saper la confiance du lecteur en ce qui concerne le contenu éditorial", résume Franck Rosenthal. Un vrai travail de tacticien.

Frédéric Bianchi