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Nouveaux modes de consommation: l'entreprise doit innover par l'usage

Carrefour accompagne par l'agence InProcess réinvente le caddy: place à une plate-forme pour sacs réutilisables.

Carrefour accompagne par l'agence InProcess réinvente le caddy: place à une plate-forme pour sacs réutilisables. - Fred Dufour -AFP

Paris a lancé un appel à projets urbains innovants. Elle propose 23 sites à tous les professionnels pour qu'ils puissent développer leurs projets. C'est "Réinventer Paris". Dans ce cadre-là, l'agence InProcess a soumis l’idée de la création de la première École de l’Innovation.

La mutation de nos modes de consommation oblige les entreprises à évoluer. "L'entreprise a connu une première ère, celle des inventeurs. C'était il y a un siècle. Puis est venu la seconde ère: celle du marketing exacerbé, au point de perdre la vocation de l'entreprise. Nous arrivons à la 3ème ère". Il y a 13 ans, Christophe Rebours a créé son agence d'innovation stratégique InProcess avec l'idée que les usages allaient évoluer et que les entreprises allaient devoir y répondre.

Les entreprises abordent souvent l'innovation par le biais de la technologie. La marque est primordiale. "Mais parfois l'offre n'a pas de sens et les consommateurs n'achètent pas". Désormais place à l'innovation sociale. InProcess inverse la vapeur et étudie les comportements.

Se baser sur les usages

Sa méthode est simple: observer dans un premier temps la réalité des choses. C'est le rôle des anthropologues. Dans un deuxième temps, il faut concevoir une expérience, un usage. Les designers (c'est le métier d'origine de Christophe Rebours) ou encore les spécialistes du marketing vont apporter leur savoir-faire. L'expérience va devenir le business model de l'entreprise. Au final, il en sort une solution souvent apportée par des ingénieurs. C'est ainsi que la Peugeot 3008 a vu le jour. Les parents qui ont changé leur façon d'être sont en demande. Ce cross-over est la réponse de PSA: un véhicule totalement modulaire, très fonctionnel et dont les finitions séduisent les papas amoureux des belles voitures. Le résultat est sans appel: ce véhicule se vend bien mieux que la 205. Ce qui donne le sourire à Christophe Rebours.

La box ou le caddy du futur

L'automobile est emblématique de la mutation en cours. L'âge moyen pour l'achat d'un véhicule neuf est de 53 ans. Les plus jeunes ne passent plus leur permis et n'envisagent pas d'avoir leur propre voiture. Le secteur doit évoluer face à ces changements de comportement. Mobilité et nouveaux usages obligent à réfléchir aux réponses à apporter. Dans le monde, 10% de la population travaille dans l'automobile.

Comment faire évoluer leurs métiers? InProcess accompagne PSA et une cinquantaine d'autres entreprises, les plus grandes au sein du CAC 40 mais aussi des PME et des start-up. Orange s'interroge aussi sur son métier. Quel opérateur téléphonique sera-t-il demain ? En quoi la maison connectée va-t-elle changer la donne ? Quelle box proposer et comment allier fonctionnalité et intelligence?

InProcess travaille aussi depuis des années avec Carrefour. Prochaine étape: le chariot du futur. Son nom: Mobi. L'icône du supermarché n'a pas évolué depuis des décennies. Dans le même temps, les sacs réutilisables connaissent un succès croissant. Pourquoi ne pas allier les deux ? Le caddy devient une simple plate-forme pour les sacs de courses. Le bac grillagé disparait: chacun peut accrocher ses sacs recyclables. Inutile de se plier pour récupérer les derniers produits perdus au fond du caddy.

Fort de son expérience, In Process est allé plus loin avec la création en 2005 de son propre laboratoire de recherche. Il y développe des programmes de recherche fondamentale et appliquée dans cinq domaines majeurs : la mobilité, la santé, le retail, la maison et l'Internet des objets. Anthropologues, ethnologues, sémioticiens, sociologues et ergonomes accueillent aussi des thésards.

Permettre aux jeunes de se former

C'est cet esprit collaboratif que Christophe Rebours a voulu instiller au sein même des plus grandes entreprises. C'est ainsi que le cluster de l'innovation a vu le jour autour de la notion de "client partagé": celui qui va au supermarché a besoin de se déplacer et se sert régulièrement de smartphones et de tablettes. Cette open innovation permet de mieux détecter les enjeux de business en allant au-delà d'éventuelles résistances au changement. Les entreprises sont donc dans une nouvelle démarche de progrès.

Pour leur part, ingénieurs, spécialistes du marketing et designers doivent désormais apprendre à monter des projets ensemble. C'est l'objet de cette école de l'innovation qu'InProcess aimerait développer dans le cadre du projet "Réinventer Paris", ces appels à projets urbains innovants. Le dossier a été retenu pour la première phase. Si elle voit le jour, ce sera la première dans le monde.

L'objectif est simple: donner plus de place à l’observation des usages et à l'innovation non technologique et permettre aux jeunes de se former à des enjeux encore méconnus. Christophe Rebours veut y croire: "nous ne pouvons plus innover n'importe comment, il ne suffit plus désormais d'avoir des marques. "InProcess voit plus loin que la France, l'agence a déjà des bureaux à Shanghai et vise l'Amérique du Nord.

Nathalie Croisé