Les hommes qui fêtent Halloween dépensent deux fois plus que les femmes

D'après un sondage Opinionway pour Bonial, seulement 14% des Français ont l'intention de fêter Halloween avec un budget moyen de 85 euros qui cache d'importantes disparités.

Ce n'est pas la fête la plus populaire en France. Le 31 octobre, la grande majorité des Français n'a pas prévu de se vêtir d'un déguisement effrayant et de se gaver de confiseries. Dans un sondage Opinionway pour Bonial réalisé auprès de quelque 1.000 répondants, seulement 14% d'entre eux ont l'intention de fêter Halloween. Avec une popularité légèrement plus prononcée chez les femmes (17%) que chez les hommes (11%).

"C'est quand même une fête installée dans le paysage du commerce en France même si les Allemands en sont plus friands à titre de comparaison", indique Laurent Landel, président de Bonial.

Sans surprise, la fête a davantage la cote auprès des jeunes répondants. Parmi les plus de 50 ans, environ 9 répondants sur 10 affirment qu'ils ne fêteront pas Halloween, tandis qu'un tiers des 25-34 ans prévoit de jouer le jeu. De même, 30% des foyers avec enfants ont l'intention de fêter Halloween contre 7% des foyers sans.

"Halloween a trouvé sa cible auprès des jeunes qui ont vu débarquer cette fête à la fin des années 1990 et au début des années 2000 et qui la transmettent aux générations suivantes", explique Laurent Landel.

Par ailleurs, les répondants originaires du Sud-ouest de l'Hexagone semblent moins attachés à Halloween que dans les autres régions puisque 84% d'entre eux indiquent qu'ils ne la fêteront pas.

Les femmes vers des postes de dépenses moins onéreux que les hommes

Si Halloween ne jouit pas de la même popularité que Noël, le budget qu'y consacrent les Français ayant l'intention de la fêter est relativement important: toujours selon l'enquête, il s'élève à 85 euros en moyenne. Si un quart des répondants prévoit de dépenser moins de 30 euros à cette occasion, plus d'un tiers d'entre eux anticipe des dépenses supérieures à 100 euros.

Si les femmes sont nombreuses dans le premier cas (31%), le second concerne 45% des hommes prévoyant de faire des achats pour Halloween. Si bien que le budget moyen des hommes atteint 125 euros, soit près du double de celui des femmes (64 euros). Une disparité qui tient à la catégorie de dépenses, selon le président de Bonial.

"Au sein du foyer, ce sont toujours les femmes qui vont s'occuper des courses et donc dépenser dans les confiseries et chocolat qui ne sont pas des postes très onéreux. De leur côté, les hommes vont prendre en charge les sorties culturelles qui peuvent représenter un coût plus important."

Sur le plan générationnel, les moins de 35 ans dépensent davantage que les répondants plus âgés (94 euros contre 76 euros). Autre donnée intéressante, le budget d'un foyer avec un enfant de moins de 18 ans passe de 109 euros à 70 euros lorsque le nombre d'enfants est supérieur à deux. Alors que le budget évolue avec le revenu mensuel du foyer, les CSP- mettent paradoxalement plus la main à la poche que les CSP+ (101 euros au lieu de 78 euros). Dôtés d'un pouvoir d'achat plus important, les Franciliens dépensent en moyenne 54 euros de plus que les répondants vivant en dehors de la région parisienne (129 euros contre 75 euros).

Les magasins résistent à Internet grâce à l'expérience-client

Les principaux postes de dépenses sont d'abord les confiseries et le chocolat (71%) qui sont donc particulièrement prisées des femmes (79% contre 58% chez les hommes) puis les déguisements et accessoires (62%) qui ont davantage les faveurs des jeunes (deux tiers des répondants âgés de moins de 35 ans contre 56% au-delà de cet âge). Il s'agit également d'un poste de dépense que privilégient les foyers dont le revenu mensuel est supérieur à 3.500 euros (76% contre un peu plus d'un foyer sur deux dont le revenu est inférieur à 3.500 euros). La décoration intérieure et extérieure complète le podium: un répondant ayant l'intention de fêter Halloween sur deux en achète.

Pour faire leurs emplettes d'Halloween, les Français se rendent en magasin (80% des achats) plutôt que sur Internet (20%). "Les magasins proposent de vivre une expérience immersive avec des décorations et des animations qui encouragent les Français à s'y rendre, analyse Laurent Landel. En proposant cela, les grandes surfaces vont aussi conquérir des clients qui n'étaient pas venus pour des achats Halloween de base."

"Le magasin est au commerce ce que le concert est à la musique: on paye le prix de l'expérience du magasin et ça marche d'autant mieux dans des temps commerciaux comme Halloween."

Le recours au canal digital est plus courant chez les moins de 35 ans (25% contre 16%), au sein des foyers touchant plus de 3.500 euros (30%) ou sans enfant (34% au lieu de 12% quand il y a des enfants) et auprès des répondants vivant dans des petites agglomérations de moins de 20.000 habitants (25% contre 13% dans les agglomérations plus grandes). Le podium des enseignes est dominé par Action qui est suivi de près par Gifi, Amazon arrivant en troisième position.

Timothée Talbi