"Les grands espaces, les lieux de tous les possibles": comment Buffalo Grill veut réinventer ses restaurants

Le 18/07/2024 à 12h22

La première chaîne française de restauration à table propose de nouveaux décors aux couleurs du voyage à travers les Etats-Unis pour attirer une clientèle loisir de plus en plus importante le week-end.

La page des cow-boys et les indiens est définitivement tournée, place désormais à l'american way of life pour Buffalo Grill avec son nouveau concept "road trip".

La chaîne, qui compte 325 restaurants en France, modernise depuis quelques mois son parc. Après le western qui a fait son succès des décennies durant, Buffalo Grill propose maintenant une théâtralisation plus variée.

"On veut retenir les grands espaces"

Des banquettes rouges qui rappellent des dinners américain, mais aussi du jean, des peaux de vache, des box cachés derrière des rideaux qui rappellent les bars clandestins ou encore de grandes images des plages de Miami Beach ou des canyons de Monument Valley et surtout une alcôve "wedding chapel" digne de Las Vegas.

"Mais on ne va pas célébrer de mariage, sourit Robert Guillet, le directeur général de Buffalo Grill, invité ce jeudi sur BFM Business. L'idée était de travailler sur l'american road trip, on veut retenir les grands espaces, les lieux de tous les possibles."

Depuis l'inauguration du concept à l'été 2023 à Château-Thierry dans l'Aisne, un tiers du parc de restaurants a revêtu les nouvelles couleurs. La direction table sur un délai de trois à quatre ans pour refaire tous les restaurants. Le groupe estime que les nouveaux restaurants affichent une croissance moyenne de 30% de chiffre d'affaires contre 5,6% pour l'ensemble du parc en 2023.

C'est l'été dernier à Château-Thierry (02) que Buffalo Grill dévoilait son nouveau concept. © Buffalo Grill

Une nouvelle décoration qui n'est pas que cosmétique pour Buffalo Grill. L'enseigne a digéré l'après crise sanitaire avec sa chute de fréquentation en semaine et a compris que c'est le week-end que tout se jouait désormais pour elle.

"Nous avons des bassins de consommation qui ont déserté avec le télétravail, reconnaît Robert Guillet. On consomme moins de déjeuners de travail mais en revanche, on a une appétence plus forte de nos consommateurs pour des moments de divertissement."

Le nouveau concept Buffalo Grill à Chateau-Thierry (02). © Buffalo Grill

Retour à la rentabilité

Le leader français des chaînes de restauration à table avec une part de marché de 30% peut désormais se concentrer sur sa seule marque Buffalo Grill. Le groupe Napaqaro a vécu depuis que Courtepaille est sorti de son périmètre et que la chaîne de fast-food Popeyes est gérée par leur actionnaire commun, le fonds TDR Capital.

La chaîne, qui a réalisé un volume d'affaires de 508 millions d'euros l'année dernière, n'a toujours pas retrouvé son niveau d'activité d'avant-Covid mais s'en rapproche. Mais aidé par l'inflation, Buffalo Grill a renoué avec la rentabilité avec un bénéfice d'exploitation de 36 millions d'euros.

Car outre le nouveau concept, la chaîne a accéléré sur le développement en franchise, bien moins coûteux pour elle et surtout très rentable. Ainsi les 30% de restaurants franchisés du groupe génèrent 40% de l'activité totale. 24 nouveaux restaurants franchisés doivent ainsi ouvrir sur l'ensemble de l'année 2024.

"Avoir un management de beaucoup plus grande proximité plutôt que de gérer à distance depuis Paris 300 restaurants c'est un élément important, explique Robert Guillet. Et puis le fait de vouloir rénover l'ensemble du parc et faire appel à de nouveaux investisseurs permet une accélération très rapide."