La fin des confinements n'a pas calmé la folie autour des Crocs

Prisée par le personnel soignant, mais aussi par toute une partie de la population confinée en 2020, la célèbre chaussure en plastique ne s'est jamais autant vendue. 

Survivre au-delà de l'effet de mode. C'était l'enjeu de marque Crocs au début de l'année 2008. En quelques années, le sabot en plastique avait connu un succès fulgurant au point de d'entrer au Nasdaq. La fin de l'année 2007 consacrait même la chaussure américaine au firmament avec un titre passant de 20 dollars un an plus tôt à 75 dollars.

Puis c'est l'effondrement, brutal. Les Crocs ne font plus recette. Ringardes, elles sont délaissées du jour au lendemain, comme l'action en Bourse de l'entreprise. Fin 2008, le titre ne vaut plus qu'un dollar. Pendant plus de dix ans, l'entreprise a alterné entre croissance et baisse de revenus. A Wall Street, c'est le calme plat.  

Un titre à 132 dollars

Mais les prémices de la crise sanitaire agitent la courbe de l'action et le mois de mars 2020 est le départ d'une seconde vie. Et quelle vie! Crocs, qui vient de publier les résultats du deuxième trimestre, enchaîne les records. Le chiffre d'affaires sur les trois derniers mois a atteint 640 millions de dollars, pratiquement le double par rapport au deuxième trimestre 2020. Revenu net avant impôts: 190 millions de dollars contre 54 millions un an plus tôt. En Bourse, le titre tombé à 10 dollars au début de la crise sanitaire tutoie désormais les 132 dollars. 

Crocs s'est refait une santé pour deux raisons principales. Sa praticité et ses qualités antimicrobiennes l'ont imposé depuis plusieurs années dans les hôpitaux. Surtout, elle est devenue une star des confinements. Facile à mettre et à enlever, les stars (à commencer par Justin Bieber) se sont affichées avec ces sabots au style pourtant clivant tandis la marque a noué un contrat avec la maison de couture Balenciaga. Enfin, Tik Tok et ses challenges ont définitivement remis le sabot au goût du jour. 

Malgré la fin des confinements, Crocs a encore relevé ses prévisions de croissance pour la fin d'année, preuve que l'effet de mode n'est pas encore passé. L'année dernière, l'entreprise avait réalisé un chiffre d'affaires d'1,4 milliard de dollars sur un an. Elle a pratiquement atteint ce chiffre en seulement six mois cette année.

Thomas Leroy Journaliste BFM Business