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Jack Daniel's contre Diageo: les grands du whiskey s'affrontent

Les ventes de Jack Daniel's explosent à l'international, et menacent le groupe Diageo.

Les ventes de Jack Daniel's explosent à l'international, et menacent le groupe Diageo. - Crédits photo : nom de l'auteur / SOURCE

L'Etat du Tennessee poussé par le groupe Diageo va voter sur l'appellation contrôlée du "Tennessee whiskey" cette semaine. Le célèbre Jack Daniel's pourrait alors voir ses concurrents se multiplier.

Qu'est-ce qui fait un vrai Tennessee whiskey? La question est de taille pour la marque Jack Daniel's, qui s'est construite autour de son unicité et de son slogan "It's not scotch. It's not bourbon. It's Jack", suivi de la mention Tennessee whiskey.

Mais les législateurs de l'Etat, sous l'influence du géant britannique Diageo, pourraient changer une loi qui favorise actuellement Jack Daniel's, a annoncé le Wall Street Journal, le 17 mars.

La recette du Tennessee whiskey

L'année dernière, le Tennessee avait pour la première fois légiféré sur ce qui fait un Tennessee whiskey: le moût doit être fait d'au moins 51% de maïs, filtré à travers du charbon d'érable, et vieilli dans des fûts de chêne carbonisés et neufs.

La définition est précise, et elle correspond exactement à la méthode appliquée par Jack Daniels depuis les années 1870 pour obtenir un whiskey particulièrement sucré et fumé.

Un responsable de Brown-Forman, la compagnie-mère de la marque, a confié sans complexe dans un article de Time, qu'ils avaient poussé l'Etat à adopter cette loi après avoir vu les distilleries se multiplier ces dernières années.

Diageo défendrait les petites distilleries

Diageo produit le deuxième Tennessee whiskey, le George Dickel. Avec à peine 130.000 lots de 9 litres en 2013, la marque ne rivalise pas avec les 11 millions de lots vendus par Jack Daniel's en 2012.

Le groupe a poussé un sénateur de l'Etat à remettre les normes en cause. Pourtant, le George Dickel est conforme aux normes en vigueur actuellement.

Qu'est-ce qui a poussé Diageo à attaquer une norme qu'il respecte? Selon le groupe, il défendrait les petits producteurs par pur altruisme: "Nous soutenons une flexibilité qui permettrait à toutes les distilleries, petites et grandes, de faire du Tennessee whiskey comme leurs recettes familiales le prévoit", a expliqué une porte-parole au Wall Street Journal.

Les whiskey US gagnent des parts de marché

Mais Diageo est également propriétaire du whisky scotch Johnny Walker, dont les ventes dépassent les 22 millions de lots vendus en 2013, et qui reste pour l'instant le numéro un mondial du whisky.

Un marché sur lequel les whiskeys américains, Jack Daniel's en tête, pèsent de plus en plus. Ce qui explique peut-être le soudain intérêt de Diageo pour le respect des recettes de famille du Tennessee.

Joseph Sotinel