Ikea, King Jouet, Mr Bricolage... Ces grandes enseignes qui misent sur les centres-villes

Ikéa vient d'ouvrir sa première enseigne au cœur de Paris, place de la Madeleine. Le géant de l'ameublement n'est pas le seul à opérer ce virage stratégique. King Jouet ou encore Mr Bricolage ont fait de même.

Les zones commerciales situées en périphérie des villes ont vécu leurs belles années. Les grandes enseignes veulent désormais avoir pignon sur rue au cœur des villes, quitte à revoir leur surface de vente. A l'image du numéro un mondial de l'ameublement Ikea, qui ouvre ce lundi à Paris son premier magasin au monde en centre-ville.

Installé près de la Madeleine, ce "concept unique", d'une superficie de 5.400 m2 soit quatre fois moins qu'un magasin "normal", doit permettre de répondre "de façon proactive aux besoins" spécifiques de ses clients, avait affirmé en janvier le PDG d'Ikea France, Walter Kadnar.

Se rapprocher du consommateur

Aller vers une réduction des surfaces, c'est déjà ce que fait, avec succès, la grande distribution alimentaire, à travers ses magasins de proximité. Pourquoi ne pas l'imiter? La logique actuelle veut que l'on "se rapproche du consommateur" avec des formats plus petits, souligne Emmanuel Le Roch, délégué général de la Fédération du commerce spécialisée (Procos).

En lançant mi-avril à Lyon un nouveau concept de magasin, le directeur général de l'enseigne King Jouet, Philippe Gueydon, avait expliqué que "la périphérie (étant) saturée", "le vrai potentiel de développement est aujourd'hui en centre-ville".

Selon une étude de Procos datant de février, le taux moyen de la vacance des locaux commerciaux en centre-ville est en effet passé de 7,2% en 2012 à 11,9% en 2018: il y a donc des surfaces vides à exploiter.

Un panier moyen plus élevé

Si la fréquentation de ces magasins de centre-ville chute, ajoute l'étude, leur chiffre d'affaire en revanche ne diminue pas dans les mêmes proportions, du fait de l'amélioration du panier moyen, ce qui s'explique par une population au pouvoir d'achat plus élevé qu'en périphérie.

Autre phénomène: le développement du numérique, qui permet de ne pas exposer l'intégralité de l'offre mais de la proposer via des bornes interactives et de la faire livrer en magasin ("click and collect").

"La" condition de l'existence de ces concepts dédiés est que le client "bénéficie d'un vrai service, tant en termes de livraison que de conseil", souligne Emmanuel Le Roch.

En "condensant sa gamme", ces formats rendent l'enseigne "plus accessible à des populations différentes" en misant sur le "qualitatif", estime pour sa part Matthias Berahya-Lazarus, président du groupe Bonial, spécialisé dans le marketing numérique.

Partant de ce principe, Mr Bricolage a ouvert en mars 2018 à Orléans un magasin au format "city" (800 m2) proposant une offre de produits adaptée, avec l'intention de l'étendre dans l'ensemble du réseau d'ici 2028. L'an passé, l'enseigne a ouvert des concepts identiques à Parthenay et à Avranches.

Decathlon de son côté a "inventé" des magasins dont les rayons, sur roulettes, sont poussés en fin de journée pour créer des "salles de sport" où sont dispensés des cours gratuits, répondant aux attentes d'urbains pressés.

C.C. avec AFP