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Et si Ikea vendait aussi ses meubles sur Amazon?

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Un responsable d'Ikea vient d'annoncer que le géant suédois du meuble envisageait la vente de ses produits en ligne sur des plateformes tierces. Amazon et Alibaba pourraient en être.

Jusqu'à présent, pour acheter un meuble, une lampe ou un matelas Ikea en France, il y avait deux possibilités: soit se rendre dans l'un des 31 magasins que l'enseigne compte dans l'Hexagone, soit aller sur le site internet de la marque. Mais le géant suédois envisage désormais une troisième possibilité. Des sites concurrents comme Amazon ou Alibaba seraient autorisés à commercialiser les produits en vente sur le catalogue Ikea. Une révolution pour le géant suédois qui s'est toujours contenté de ses propres circuits de distribution.

Pour le moment, rien n'est encore conclu, mais cette piste est très sérieusement étudiée par l'enseigne. "Sur les plateformes numériques, nous vendons uniquement nos produits via notre propre site Web, et nous voyons que le paysage concurrentiel change radicalement", a expliqué à l'agence Reuters Torbjörn Lööf, le patron d'Inter Ikea, la filiale foncière immobilière d'Ikea. 

Amazon comme un centre commercial en ligne?

Mais qui seront les éventuels gagnants de ce changement de stratégie? Amazon? Alibaba? "Je ne dirais pas sur quelle plateforme mais nous allons réaliser des tests à partir de 2018 pour voir ce que ça donne et à quoi ressembleront les achats numériques dans le futur et que signifient les centres commerciaux numériques", explique Torbjörn Lööf.

La question que tout cela pose en creux est de savoir si Amazon comme Alibaba sont désormais, aux yeux d'Ikea, ni plus ni moins que des centres commerciaux en ligne. Or la marque suédoise installe justement ses magasins dans des zones et centres commerciaux physiques. Pourquoi pas donc faire de même dans le monde numérique? L'objectif serait d'ailleurs comparable: profiter du trafic du site pour booster ses propres ventes. D'autres enseignes avaient d'ailleurs tenté l'expérience par le passé, à l'instar d'Alinea.

Le vendeur de meubles avait profité du programme Product Ads mis en place en 2014 par Amazon et qui permettait à des distributeurs de mettre en avant leurs produits sur le site de l'américain qui les réorientait ensuite sur le site du vendeur. Un système de référencement depuis supprimé par Amazon qui craignait que ce service fasse de la concurrence à sa place de marché.

Les ventes en ligne croissent 4 fois plus vite

Donc si Ikea veut que ses produits soient présents sur Amazon, il devra lui aussi passer par sa "market place" et donc par le système de paiement du site américain. Un sacrifice que le géant suédois serait prêt à consentir pour continuer à croître. Le web est en effet devenu le premier relais de croissance du vendeur de meubles. Le chiffre d'affaires du site internet a ainsi progressé de 30% en 2016 (1,4 milliard d'euros) contre "à peine" 7% pour le groupe au total (34,2 milliards d'euros).

Du côté d'Ikea France, on reconnaît que "tous les projets sont à l'étude mais que pour le moment [la vente sur des sites tiers] n'est pas à l'ordre du jour". Outre le risque de perdre un peu de sa "souveraineté" notamment sur le paiement, Ikea risquerait de diluer ses produits dans l'offre pléthorique d'Amazon. Or comme l'assure Torbjörn Lööf, "nous avons un grand avantage c'est que nous concevons, produisons et distribuons notre propre gamme unique."

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco