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La preuve qu'Amazon s'impose comme le fossoyeur du commerce traditionnel

Aux États-Unis, un tiers des centres commerciaux seraient menacés de fermeture par manque de rentabilité et les malls fantômes se multiplient.

Aux États-Unis, un tiers des centres commerciaux seraient menacés de fermeture par manque de rentabilité et les malls fantômes se multiplient. - Seph Lawless

En 2016, les défaillances de grandes entreprises dans le commerce de détail ont crû de 66% au niveau mondial. Un phénomène inquiétant qui s'explique par une concurrence accrue du commerce en ligne.

Amazon va-t-il tuer les magasins? Si cela fait longtemps que les professionnels du secteur du commerce s'interrogent, la question se pose avec de plus en plus d'insistance. Pour preuve, cette étude que vient de révéler Euler Hermes, le spécialiste mondial de l'assurance-crédit, des recouvrements et des faillites. Une étude qui a de quoi donner des sueurs froides aux enseignes de commerce. Selon Euler Hermes en effet, les défaillances des grandes entreprises du secteur ont augmenté de 66% sur le plan mondial en 2016.

Une situation qui peut paraître paradoxale dans un monde où la consommation ne s'est jamais aussi bien portée. Au plan mondial en effet, les ventes au détail ont crû de 4,8% par an en moyenne sur les dix dernières années. Sauf que cet appétit de consommation passe de moins en moins par le canal historique des magasins en dur. Mais de plus en plus en ligne. La part du e-commerce ne cesse en effet de grimper dans la consommation mondiale. Elle était inférieure à 5% il y a une dizaine d'années, elle a atteint les 9% en 2016 et devrait monter à 15% d'ici 2020.

Les commerçants français parmi les plus fragiles

"L'activité en ligne est alimentée tant par l’offre que par la demande, cette accélération est soutenue par les actions des digital natives et par les plateformes commerciales, qui bouleversent et refondent l’industrie", note Euler Hermes. Une demande croissante qui entraîne une hausse du nombre d'acteurs et donc une féroce guerre des prix. En conséquence, la rentabilité des grandes enseignes est passée de 8% en 2011 à 5,7% en 2016. Avec une part du e-commerce à 15% dans trois ans, cela pourrait entraîner une vague de faillites sans précédent dans le secteur.

Et les détaillants français sont particulièrement fragiles selon Euler Hermes. Certains grands noms comme Darty, la Fnac ou Leclerc avec le drive ont certes réussi leur transformation digitale. Mais il s'agit d'arbres qui cachent une forêt bien plus dépouillée. "Les consommateurs français, dont 64% achètent en ligne, sont disposés à consommer différemment. Mais malgré quelques exemples de succès, les détaillants français n’ont pas réussi à répondre à ces attentes. En résulte une détérioration prononcée de leurs états financiers, explique Maxime Lemerle, responsable des études sectorielles et défaillances chez Euler Hermes. Après avoir longtemps considéré le e-commerce comme un canal parallèle, les détaillants français commencent seulement à investir pour rattraper leur retard dans la course digitale." 

Une transformation qui se fait sous la pression des spécialistes du e-commerce comme Amazon. En France, le géant américain a vu son activité exploser ces dernières années. Si la firme ne communique pas sur son chiffre d'affaires hexagonal, il serait selon des estimations de Morgan Stanley citées par LSA de 4,4 milliards d'euros en 2016. Et si on adjoint les ventes réalisées par les vendeurs tiers sur la place de marché, on atteindrait les 8 milliards d'euros. Cela ferait d'Amazon le 11ème commerçant de France devant des géants comme Monoprix, Leroy-Merlin ou Decathlon. 

"S'adapter ou disparaître"

De quoi mettre sous pression l'ensemble de la distribution française lancée dans une très coûteuse guerre des prix avec l'américain. Ainsi, selon Euler Hermes, le résultat d'exploitation du secteur est passé de 3,7% en 2015 à 2,6% en 2016, tandis que l'endettement est lui monté à 95%. Les secteurs les plus touchés seront ceux de l'électronique et du prêt-à-porter, estime le spécialiste des faillites. C'est sur ces marchés que la concurrence du e-commerce est le plus féroce. 

Pour prévenir ces difficultés financières, les grandes enseignes sont néanmoins passées à l'offensive et ont sorti le carnet de chèques. En 2016, elles ont ainsi dépensé au niveau mondial la somme énorme de 2.000 milliards de dollars pour réaliser des acquisitions. Pour comparaison, cette somme ne s’élevait qu'à 148 milliards en 2014. Une hausse de 1250% des dépenses en deux ans! Les grands distributeurs rachètent à tour de bras des entreprises technologiques mais aussi des concurrents pour atteindre des masses critiques afin de pouvoir lutter contre les géants du e-commerce. C'est la stratégie notamment adoptée par la Fnac en se payant Darty. Le but: jouer sur les volumes pour proposer des prix bas sans trop rogner les marges. "Finalement, le choix qui s’offre aux détaillants n’est pas si cornélien, analyse Maxime Lemerle, ils doivent s’adapter ou ils risquent de disparaître."

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco