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Du riz par 5 kg ou des colliers à 300.000 euros: voici l'extravagant magasin Costco

C'est ce jeudi 22 juin qu'a ouvert le premier magasin en France de la chaîne américaine Costco. Un concept inconnu chez nous qui propose à la fois des produits à prix très attractifs vendus en gros conditionnement, et des produits de luxe extravagants. Visite.

Bienvenue dans l'univers de la "grosse consommation". La chaîne américaine Costco a ouvert son premier magasin en France ce 22 juin après des années de tentatives infructueuses et de complications administratives. C'est à Villebon-sur-Yvette, à 27 km au sud de Paris que nous nous sommes rendus pour visiter ce mastodonte de 13.000 m² qui ressemble plus à un entrepôt qu'à un supermarché dernier cri avec ses chatoyantes mises en scène et ses rayons très théâtralisés (place de marché pour les produits frais, produits bio vendus dans un fourgon...). Car Costco est un concept novateur et totalement inconnu en France. On y trouve du riz et des pâtes en très gros conditionnement à prix canon, des chemises Hugo Boss et des jeans Levi's vendus sur des étals sans fioriture (mais à 40 euros pièce) ainsi que des bijoux absolument incroyables comme une rivière de diamants à... 300.000 euros! 

Bref, une sorte de caverne d'Ali Baba qui rassemble 4000 produits dont voici quelques exemples:

Des ours en peluche de 2m40

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Dès l'entrée, après le rayon des télés (dont certaines sont vendues moins cher que sur de nombreux sites web), on tombe sur un rayon de produits non-alimentaires comme des aspirateurs robots, des cafetières Nespresso et quelques jouets comme ces énormes nounours de 2m40 de haut vendus tout de même 200 euros. Des méga-peluches dont raffolent les Américains. 

Un collier de diamant à... 300.000 euros

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Voilà sans doute le produit le plus extravagant de ce magasin hors-normes. Après un espace maroquinerie avec des sacs de marque (Valentino, Michael Kors...), on tombe sur un coin bijouterie délirant avec notamment des montres Breitling, Jaeger-Lecoultre et surtout de la joaillerie d'exception. Le clou du magasin est cette rivière de diamants et or 18 carats proposée à 300.000 euros. Évidemment, c'est une réplique qui est placée sous le verre en rayon mais la vraie est bien dans le magasin, dans un coffre-fort. Que vient faire un tel objet dans un entrepôt? C'est surtout un produit d'image qui sert à faire le buzz mais aussi à montrer que chez Costco, on peut trouver absolument de tout et à des tarifs très attractifs. Chez un bijoutier de luxe, un tel produit coûterait des dizaines de milliers d'euros de plus... Dans les magasins américains de l'enseigne, on retrouve ce type d'offres. Le record est une bague avec un énorme solitaire de 6,77 carats proposé en 2011 à... 1 million de dollars au lieu de 1,6 million. 

40 euros le jean Levi's

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Le textile n'est pas le point fort de la grande distribution en général. Les enseignes privilégient leurs propres marques de distributeurs (MDD) mais en dehors de celles de Monoprix, elles ne jouissent pas d'une très bonne image. Costco propose aussi ses propres MDD textiles (la marque Kirkland présente à tous les rayons) mais aussi quelques produits de grandes marques à des prix là encore qui peuvent faire très mal à la concurrence: le jean Levi's est proposé à partir de 40 euros (45 euros pour le 501) et les chemises Hugo Boss sont vendues au même prix. 

Le Karcher moins cher que sur le web

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Costco ne communique pas en magasin avec des prix barrés, il faut aller sur le web pour comparer le tarif des produits. Et sur les quelques produits mis en avant par Costco que nous avons pu comparer, l'enseigne américaine était mieux disante que de nombreux sites web. Le téléviseur Samsung 40 pouces UHD est à 730 euros chez Costco contre 816 euros par exemple sur la marketplace Amazon ou 790 euros chez Ubaldi. Idem pour ce Karcher K5 Premium de 145 bars qui est à 250 euros chez Costco contre 290 euros chez Castorama et Leroy-Merlin.

Des crustacés très à l'américaine

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Si les spécificités locales sont ténues sur les produits non-alimentaires (Américains et Français achètent globalement les mêmes), il en va autrement de l'offre alimentaire. Et là, Costco pêche peut-être par une offre trop américaine: bien que les prix soient attractifs, les énormes crustacés proposés au rayon poissonnerie (très grosses pinces de crabe, queues de homard gigantesques) sont plus l'apanage des Américains que des Français. 

De même que les plats cuisinés

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Idem pour les plats cuisinés où l'on retrouve beaucoup de macaronis au fromage et d'ailes de poulets. Des produits que les Américains aiment à consommer durant les soirées Superbowl. Les Français vont-ils se convertir? 

Des gros conditionnements pour casser les prix

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La spécificité de Costco, c'est de proposer des produits en très gros conditionnement. Cela permet à l'enseigne de tirer les prix des produits par le bas et d'attirer une clientèle professionnelle (restauration, hôtellerie, collectivités...) qui représente 50% de son chiffre d'affaires mondial. Mais le grand public pourra aussi y trouver son compte sur des denrées non périssables comme avec ce paquet de 5 kg de riz basmati indien vendu 7,49 euros (soit 1,50 euro le kg contre 1,85 euros les 500 grammes chez Monoprix par exemple) ou encore ce pack de 2 bouteilles de pastis Ricard de 2 litres à 68 euros, soit 17 euros le litre.

Quelques aberrations comme des fraises des USA

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C'est dans une chambre froide (glaciale même!) qu'on retrouve la plupart des fruits de l'enseigne. On note que le bio est très peu présent et que les produits français ne sont pas majoritaires. Quelques produits venus de très loin peuvent même dérouter comme de l'oignon venu de Nouvelle-Zélande ou des grosses fraises des États-Unis. Chez Costco, le bilan carbone ne semble pas être la priorité. 

Mais aussi un grand nombre de produits français

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Mais si Costco propose une étonnante offre de produits américains, il référence aussi un grand nombre de produits français. Sur les 1000 fournisseurs qui travaillent avec Costco France, 400 sont français. On retrouve ainsi par exemple des pommes de terre de Noirmoutier, du Comté, du jambon Fleury Michon ou encore une grande sélection de vins locaux. Certains sont vendus en grand conditionnement comme par exemple la tranche de Comté AOP 15 mois de 1,074 kg qui est vendue 14,60 euros. Un prix au kilo de 13,59 euros, soit à peine plus que le prix du Comté Président en grande distribution (13,32 euros).

Des produits de luxe au tarif très attractif

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Et les rayons alimentaires ont droit aussi à leurs produits d'exception: caviar, champagnes, grands vins. Avec à chaque fois des tarifs très intéressants. Costco propose ainsi une tête de gondole de champagne Dom Perignon millésime 2006 à 116 euros la bouteille. En général il faut compter entre 130 et 150 euros pour s'offrir une bouteille de ce millésime. "Costco c'est une grosse machine qui achète d'immenses quantités au niveau mondial pour avoir des prix très attractifs, explique Frank Rosenthal, consultant en marketing de la consommation. Costco est par exemple le plus gros acheteur de champagnes au monde!"

Les amateurs seront aussi séduits par les grands crus du rayon vin (Haut Brion, Margaux, Latour, Ausone). Là encore les prix sont étonnants: le Haut Brion 2010 est vendu 590 euros (contre plus de 1000 euros sur internet en général) et le Château Margaux 2010 est à 600 euros, soit plus de 300 euros de moins que le prix habituel constaté.

Bilan: est-ce que ça va marcher?

Les Français vont-ils succomber à cette hyper-consommation? Accepteront-ils de payer 36 euros pour la carte de membre obligatoire pour faire ses courses chez Costco? A priori, le concept est tellement éloigné des habitudes de consommation ici que le pari de l'américain dans l'Hexagone semble très osé. Les Français sont habitués à de beaux magasins, ce qui n'est pas le cas ici avec ces produits présentés sur des palettes et dans de grands rayons très hauts. Les ménages français (et notamment franciliens) sont petits (1,8 personne en moyenne en région parisienne) et ne verront sans doute pas l'utilité d'acheter des produits en si grande quantité. L'offre réduite (4000 références soit 20 fois moins que dans un hyper de même taille) et très américaine sur l'alimentaire a de quoi désarçonner dans l'Hexagone.

Mais malgré ces handicaps, Costco laisse une impression d'abondance de produits, voire d'exubérance avec des prix intéressants, des grandes marques, des produits de luxe qui ne laisseront pas indifférent. Le côté caverne d'Ali Baba (on ne sait jamais ce qu'on va trouver chez Costco) est par ailleurs un puissant levier pour faire revenir régulièrement les clients. Le grand public ne changera peut-être pas ses habitudes immédiatement mais les professionnels y verront eux certainement une alternative intéressante à Metro. 

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco