Deux ans après son rachat, la purée Mousline veut croire à une nouvelle jeunesse

Rachetée par un fonds d'investissement français en octobre 2022, la célèbre marque de purée déshydratée mise sur un plan de relance pour tenir son rang dans les supermarchés.

Nouveau logo, nouvelles recettes… Dans les supermarchés, la purée Mousline dépoussière son image pour se rappeler aux bons souvenirs des consommateurs. Cédés par le géant suisse Nestlé, les sachets de purée déshydratée sont passés dans les mains du fonds d'investissement français FNB à l'automne 2022. "Énormément de travail", affirme le président de Mousline, Philippe Fardel, lorsqu'on lui demande de dresser le bilan des deux dernières années, où la PME picarde s'est attelée à réveiller la marque qui a fêté ses 60 ans en 2023.

Au printemps 2024, Mousline a dévoilé sa nouvelle identité. Sur ses emballages, le logo a été retravaillé, avec une typologie plus ronde pour lui donner une apparence vintage –dans le commerce, la vague de nostalgie n'épargne pas grand monde.

Un paquet contenant des sachets de purée déshydratée de la marque Mousline (photo d'illustration). © Mousline

"Mousline est une marque patrimoniale dans l'esprit des consommateurs, ce que nous ne voulons surtout pas perdre", observe Philippe Fardel. Sous le logo, la mention locale "Picarde depuis 1963" a été également ajoutée, répondant à un autre ressort marketing incontournable à l'heure actuelle.

"Nous restons compétitifs"

Outre une liste d'ingrédients raccourcie, la gamme a été étoffée avec de nouvelles recettes, dont les dernières en date "façon dauphinoise" ou "à la forestière". "Nous avons mis les moyens sur l'innovation", avance son président, expliquant vouloir élargir la clientèle d'une marque axée sur les familles. L'aligot ou la purée de patate douce version Mousline seront distribués à partir du printemps 2025 dans les magasins, sous la forme d'une poche souple contenant une portion pour deux personnes. Ces produits doivent permettre de capter des consommateurs plus jeunes.

"La bataille est compliquée" dans les supermarchés, confie néanmoins Philippe Fardel. Depuis 2022, Mousline a perdu quelques plumes face aux marques de distributeurs (MDD) dans le contexte inflationniste. La marque est passée de 70% à 68% de part de marché.

"Le marché de la purée déshydratée est en croissance, ce qui est plutôt bon signe pour nous", nuance toutefois le dirigeant.

Mousline, qui n'a plus aucun concurrent de marque nationale, reste très fortement identifiée sur ce segment de marché. Elle a augmenté ses prix, contrainte par le renchérissement des pommes de terre, mais "l'écart de prix avec les MDD s'est réduit" et "nous restons très compétitifs par rapport aux autres féculents" comme le riz et les pâtes, ajoute Philippe Fardel.

Industrie agroalimentaire

Autre levier de croissance, la restauration n'a pas encore décollé malgré les ambitions de la PME picarde. Elle pèse aujourd'hui 20% du chiffre d'affaires, un niveau inchangé depuis 2022, alors que l'entreprise s'était fixée pour objectif de grimper à 30%.

Au-delà des bistrots et des cantines, Mousline regarde aussi vers l'industrie agroalimentaire et, là, le coup est gagnant. L'entreprise réalise aujourd'hui 7% de son chiffre d'affaires en fournissant d'autres industriels, un chiffre qui a doublé depuis 2022. Ses flocons de pomme de terre servent, par exemple, à produire des gnocchis.

Avec 83 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2024, l'entreprise n'a pas encore accroché la barre symbolique des 100 millions d'euros, dans son viseur depuis le rachat par le fonds FNB. "Nous espérons y arriver d'ici 2027", devance Philippe Fardel.

Jérémy Bruno Journaliste BFMTV