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Comment fait Amazon pour "offrir" 670 euros par an à ses abonnés Prime

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Après la livraison en un jour, le stockage en ligne, la vidéo à la Netflix, Amazon enrichit son offre Prime à 50 euros par an d'un nouvel avantage: la musique en streaming. Au total, c'est près de 700 euros qu'Amazon offre à ses clients par an.

C'est le modèle du "cadeau Bonux". Cette marque de lessive avait eu l'idée marketing géniale d'offrir un petit gadget dans ses paquets pour fidéliser les clients. Une voiture en plastique, une figurine ou encore un élément de dînette, rien de bien coûteux mais un formidable levier de fidélisation. On achète Bonux pour sa lessive mais on sait qu'on aura un petit truc en plus avec.

Amazon a poussé la logique à son paroxysme. Le groupe américain vient en effet de lancer en France son service de streaming musical Amazon Music. Si vous êtes abonnés à Amazon Prime (50 euros par an) vous pourrez utiliser l'application concurrente de Spotify et Deezer en entrant simplement vos identifiants Amazon. Vous n'aurez accès qu'à 2 millions de titres (il faut payer 10 euros par mois pour avoir la bibliothèque intégrale de 50 millions de titres) mais cela peut-être une alternative aux versions gratuites des offres concurrentes. 

Le plus cher? La livraison rapide

Et cette offre de musique vient s'ajouter à un catalogue déjà bien fourni de services proposés par Amazon. Car l'abonnement Amazon Prime ne permet pas seulement de bénéficier de la livraison rapide en un jour mais propose désormais une dizaine de services dont notamment:

-5 Go de stockage gratuit plus des photos en illimité

-La possibilité d'emprunter gratuitement un livre chaque mois sur Kindle

-Accéder à des ventes flash 30 minutes avant les autres

-Avoir des rabais de 20% sur les couches si vous créez un compte famille

-Avoir accès à Amazon Prime Vidéo, le concurrent de Netflix qui propose des films et des séries

-Accéder à Twitch Prime, la plateforme vidéo de gaming racheté par Amazon et qui donne accès à des avantages comme des jeux gratuits.

Bref l'ensemble de ces services et avantages ne sont facturés que 50 euros par an. Or cela coûte évidemment beaucoup plus cher à Amazon. Les analystes de JP Morgan ont tenté de chiffrer le package des avantages. Et ils sont arrivés à la somme de 785 dollars par an, soit 670 euros. Le plus coûteux est évidemment la livraison. La livraison en un jour ouvré est estimé à 125 dollars par an et Prime Now (livraison de courses dans la journée) à 180 dollars. A cela s'ajoute la vidéo (120 dollars par an), les services de livres Kindle (108 dollars), la Amazon Music (60 dollars) etc.

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- © JP Morgan

Mais quel intérêt a Amazon de faire un tel cadeau à ses abonnés? La firme qui vient d'annoncer que plus de 100 millions de personnes sont abonnées à son service premium empoche donc aux alentours de 10 milliards de dollars d'abonnement (il est facturé 120 dollars aux Etats-Unis) mais offrirait pour 78 milliards de services à ses clients! On n'est plus dans la petite voiturette Bonux.

Plus on reste abonné Prime, plus on dépense

Mais si Amazon le fait c'est que la société a ses raisons. Et elles sont commerciales. Selon une étude du cabinet Consumer Intelligence Research Partners, les clients américains d'Amazon dépensent en moyenne 1000 dollars par an. Les clients Prime dépensent eux 1300 dollars et ceux qui possèdent une enceinte connectée Echo dépensent eux 1700 dollars!

On pourrait penser que ce sont déjà les plus gros dépensiers qui ont tendance à prendre un compte Amazon. Mais ce n'est pas le cas. Selon une autre étude de RBC Capital Markets, seuls 49% des abonnés dépenseraient plus de 800 dollars la première année. Ce taux monte à 68% pour ceux qui sont abonnés depuis au moins 4 ans. Bref, plus on reste sur Amazon Prime, plus on dépense.

D'où l'intérêt d'Amazon de convertir le plus de monde possible au compte Prime. Le "cadeau Bonux" n'est pas près de disparaître chez Amazon.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco