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Beyond Meat : faux steak, vraie rentabilité !

L'essor du marché vegan s'explique compte tenu de la multiplication des scandales alimentaires, de la remise en cause des bienfaits du lait et de la viande et de la sensibilité accrue au bien-être animal.

L'essor du marché vegan s'explique compte tenu de la multiplication des scandales alimentaires, de la remise en cause des bienfaits du lait et de la viande et de la sensibilité accrue au bien-être animal. - Pixabay

La start-up américaine spécialisée dans les faux burgers vient de demander une double ration de steak végétal en annonçant vouloir lever encore plus fonds. Le but : accélérer son développement dans un marché qui fait saliver les géants de l’agroalimentaire.

Pour continuer à se développer, la reine du marché végan ne lésine pas sur le quinoa. L’entreprise américaine, qui a vu le jour il y a dix ans, a annoncé lundi 29 juillet qu’elle envisageait d’introduire sur le marché pas moins de 250 000 nouvelles actions. Lors de son introduction en Bourse opérée en mai dernier, elle était déjà parvenue à lever 241 millions de dollars. Quant à son action, elle est passée, depuis son premier jour d’introduction, de 25 dollars à plus de 230 dollars en fin de semaine dernière.

Compte tenu de ces chiffres et du marché extrêmement porteur dans lequel elle s’inscrit, la start-up n’a naturellement pas prévu de s'arrêter en si bon chemin. Elle envisage, entre autres, d’« augmenter ses capacités de production et d'approvisionnement » et de commencer à « payer pour du marketing et des opérations de promotion ». 

En outre, la firme américaine a prévu de mettre sur le marché 3 millions d'actions qui appartiennent à ses actuels actionnaires pour la modique somme de 666 millions de dollars. Une annonce qui a, certes, rendu les marchés quelque peu sceptiques sur le coup, mais qui n’a en rien entaché la santé de fer de Beyond Meat. Au second trimestre 2019, elle a écoulé pour 67 millions de dollars de produits, soit bien plus que les 17 millions vendus sur la même période l’an passé. Dans le monde merveilleux du marché vegan, Beyond Meat apparaît bien décidée à faire saliver tant les papilles du grand public, que celles des investisseurs et des mastodontes de l’agroalimentaire. Et elle aurait tord de se mettre au régime carné...

Chronique d’une réussite annoncée

De fait, le temps où celles et ceux qui avaient pris le parti de ne plus consommer ni viande, ni fromage passaient pour des hurluberlus n'est plus. Les vegans ne comptent aujourd'hui clairement plus pour de la margarine ! Par vegan, il faut comprendre : individu excluant, autant que faire se peut, tout produit d'origine animale (végétalisme) et adoptant un mode de vie plus respectueux des animaux (habillement, cosmétiques, loisirs, etc.). Une habitude de consommation longtemps décriée qui fait pourtant les bons comptes des entreprises qui ont choisi de miser dessus. Beyond Meat en premier. 

Lors de son introduction en Bourse jeudi 2 mai dernier, la start-up américaine voyait, en seulement quelques heures, le cours de son action bondir de 163% au point d’atteindre ce jour-là à la clôture 3,8 milliards de dollars (3,4 milliards d’euros) de valorisation. Depuis, sa valorisation a explosé tous les records : 12 milliards de dollars ! Du jamais vu pour une entreprise du secteur. 

Croquer dans le veggie

Il faut dire qu'au-delà de son pari boursier, le fondateur de Beyond Meat Ethan Brown a su convaincre du beau monde de participer à ses différents tours de table. L’acteur Leonardo DiCaprio, l’ancien directeur de McDonald’s Don Thompson, le créateur de Microsoft Bill Gates, ou encore le cofondateur de Twitter Evan Williams… Ils ont tous, tour à tour, accepté de prendre part à l’aventure Beyond Meat. Et ils ont été bien inspirés d’y placer quelques deniers. Du moins, autant que certains mastodontes de l’industrie agroalimentaire comme le géant américain de la viande Tyson Foods. Lequel n’a, par le passé, pas hésité à croquer à plusieurs reprises dans le capital de Beyon Meat avant de finalement céder sa participation pour développer en interne sa propre gamme de burgers vegans.

En France, la tendance veggie n’est pas en reste. Les mastodontes de l'industrie agroalimentaire se lancent, au fur et à mesure, dans le steak de soja ou de blé. C’est le cas, par exemple de Nestlé au travers de sa marque de charcuterie Herta ! Danone s’est, de son côté, offert le leader mondial du bio, l'américain WhiteWave Foods, pour 12,5 milliards de dollars. Quant à Carrefour, Auchan, ou encore Picard Surgelés, ces derniers proposent depuis un certain temps déjà leur propre gamme végétarienne.

Tofu 1 – Viande 0

Aussi, la réussite de Beyond Meat ne se révèle pas si étonnante que cela au final. En réalité, le véganisme, tout comme le gluten en son temps, constitue non seulement un marché en plein essor mais aussi une véritable poule aux œufs d’or pour ses acteurs. Sur le papier, le marché vegan aujourd’hui en France c’est un chiffre d’affaires qui a augmenté de 24% l’an passé selon les dernières données publiées par l’institut Xerfi pour atteindre 380 millions d’euros en 2018 dans les grandes et moyennes surfaces hexagonales (GMS). Selon ce même institut, ce marché devrait, sur la période 2019-2021, afficher une croissance d’environ 17% chaque année en GMS avec un chiffre d’affaires qui pourrait bien dépasser d’ici trois ans les 600 millions d’euros en France.

Pour expliquer cet essor, Xerfi pointe « la multiplication des scandales alimentaires, la remise en cause des bienfaits supposés du lait et de la viande ou encore la sensibilité accrue au bien-être animal ». Lesquels facteurs ont, selon l’institut, « poussé les Français à se détourner des produits carnés au profit des protéines végétales ».

Un marché en devenir ?

Pour l’heure, les végétariens et les végans ne représentent que 2% de la population, souligne l’institut (1,3 million de personnes). En comparaison, les flexitariens (soit ceux qui ont choisi de consommer moins de viande et plus de produits végétaux) pèsent aujourd’hui pour près d’un tiers de la population française (23 millions de personnes).

Pour autant, les analystes s’accordent sur le fait que le marché du véganisme n’en est qu’à ses balbutiements. Pour quelle raison ? Parce que la filière est portée par la volonté des consommateurs de bénéficier d’une « meilleure visibilité » concernant les produits qu’ils achètent. Pas étonnant, de ce fait, que des enseignes à l’instar de Naturalia (groupe Casino) poursuivent leur lancée en créant des concepts non plus 100% bio, mais désormais 100% végans.

Reste désormais à savoir si cette tendance vegan s’inscrira ou non dans la durée. A priori, Xerfi estime qu’il s’agit là d’une « tendance lourde ». Pour autant, les alternatives végétales à la viande et aux protéines de lait relèvent surtout de « l’effet de mode », pointe l’instance. D’où le fait qu'elle prévoit un essoufflement progressif du marché de l’alimentation végane à partir de 2021. A voir donc qui, dans les années à venir, gagnera la guerre qui oppose la barbaque au soja.

Julie COHEN-HEURTON