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Guerre des prix, nouvelle prime à la casse: comment relancer le marché automobile après le confinement?

Image d'illustration - A la sortie du confinement, les constructeurs et professionnels devront-ils brader leurs voitures pour les vendre?

Image d'illustration - A la sortie du confinement, les constructeurs et professionnels devront-ils brader leurs voitures pour les vendre? - Timothy A. Clary - AFP

Après des chiffres catastrophiques en mars, la question de la relance du marché se pose une fois le confinement fini. Comment les constructeurs pourront relancer les ventes sans plomber leurs marges?

Prime à la casse, promotions, occasions très récentes à prix cassés, la reprise post-confinement ressemblera-t-elle à une gigantesque braderie dans les concessions? Avec l’effondrement du marché français - moins 72% en mars- et un mois d’avril qui ne s’annonce guère mieux, tous les constructeurs et les professionnels savent qu’ils n’auront que quelques mois pour limiter la casse en 2020. Mais si des prix bas peuvent représenter une aubaine pour les acheteurs, surtout en période de crise économique, les conséquences pour les concessionnaires pourraient être désastreuses.

"La vraie question est: qu’est-ce qui va se passer après? Comment redonner envie aux consommateurs d’acheter des voitures, alors qu’ils ont la tête ailleurs, résume Flavien Neuvy, président de l’Observatoire Cetelem de l’Automobile. Car le premier réflexe à la sortie du confinement, avec peut-être du chômage, un impact énorme sur l’économie, ne sera pas forcément d’acheter une voiture".

Des aides de l'Etat pour relancer le marché ?

Après deux semaines et demi de confinement, les professionnels du secteur, concessionnaires affiliés à de grands constructeurs comme vendeurs de voitures d’occasion, essaient de préparer l’après. Même si personne ne sait aujourd’hui quand il prendra fin. Tous en appellent à une aide des pouvoirs publics pour relancer le marché automobile.

Ce vendredi, le Comité National des Professionnels de l'Automobile (CNPA) en a lui appelé à une nouvelle prime à la conversion, portant à la fois sur le véhicule neuf mais aussi sur le véhicule d'occasion. Des discussions sont clairement en cours avec les pouvoirs publics mais l’idée d’une prime à la casse comme celle instaurée après la crise de 2008 ne fait pas l’unanimité.

"Une prime à la casse est beaucoup trop large, nous explique Lionel Frenh Keogh, directeur général de Hyundai France. La problématique de santé publique laissera des traces dans les esprits, les clients seront attentifs à leur santé. La prime à la casse profite plutôt aux petites voitures, il faut aller vers une aide qui relance le marché tout en incitant l’achat de véhicules plus écologiques".

Les constructeurs doivent cette année vendre plus de voitures électriques, afin de respecter les normes de CO2 européennes plus drastiques. Dans un marché déjà au ralenti avant la crise du coronavirus, ils avaient déjà fait de grosses promotions sur leurs modèles zéro émission.

"Les constructeurs devront écouler leurs stocks mais aussi vendre des voitures électriques tout en préservant leurs marges, il faut un fort soutien sur la voiture électrique", nous confie un fin observateur du secteur.

Une guerre des prix?

Les stocks pourraient en effet plomber les concessions tout en représentant de bonnes affaires en fin d’année avec des occasions récentes.

"Selon la durée du confinement, une baisse des prix pourrait bien avoir lieu", nous explique Guillaume Paoli.

Mais pour le cofondateur d’Aramis Auto, comme les usines sont actuellement fermées, ce ne sont pas tant les voitures neuves qui devraient s’accumuler en concession et faire l’objet d’une guerre des prix. Les voitures d’occasion risquent d’être plus touchées. "Le risque, c’est que pour faire des volumes, les constructeurs lancent la planche à immatriculations, que les concessionnaires et les loueurs courte durée se retrouvent obligés de prendre des immatriculations tactiques", ajoute Eric Champarnaud, fondateur d’Autoways.

Ces occasions très récentes viendraient alors concurrencer les voitures neuves côté prix. Le retour décalé des nombreux véhicules en location longue durée pourrait aussi entraîner une baisse des prix à la revente, avec un engorgement de voitures d'occasion en concession.

"Cela pourrait avoir un effet délétère, prévient Eric Champarnaud. Aujourd’hui, le leasing représente 40% du marché. La LOA ou la LLD sont des paris sur le prix futur du véhicule. Il intègre combien le concessionnaire récupérera à la revente. Si avec un loyer à 200 euros par mois par exemple, l’idée est de revendre 15.000 euros, mais qu’à la fin, il le revend 10.000 euros, il en perd 5000".

Restent deux grandes inconnues: la durée du confinement, et donc l’ampleur des ventes à rattraper, comme les conditions du déconfinement, et donc combien de temps mettront les clients pour retrouver le chemin des concessions.

Pauline Ducamp