Comment Stellantis compte se relancer en Chine

Des 4x4, du luxe et un outil industriel compact, Carlos Tavares a dévoilé ce mardi les grandes lignes de son plan de reconquête pour le marché chinois.

De l’agilité et des marques rentables, ce sont les objectifs de Carlos Tavares pour Stellantis en Chine. Pour retrouver une place digne de son rang - le groupe n’a vendu que 125.000 véhicules l’an dernier dans le pays, sur un marché de 25,8 millions - le directeur général de Stellantis mise désormais sur les 4x4, avec Jeep, le luxe avec Maserati et une structure industrielle plus légère. Une nouvelle stratégie détaillée ce mardi lors de la présentation du premier plan stratégique de la toute nouvelle entreprise.

"Réduire les coûts fixes"

Carlos Tavares compte tout d’abord rendre plus souple la lourde structure chinoise, aussi institutionnelle qu’industrielle. Stellantis compte ainsi "mettre en oeuvre un modèle économique ’asset-light’ afin de réduire les coûts fixes". Cette stratégie passe d’abord par un retour sur le lourd (au regard de ses ventes) outil industriel détenu en Chine. L’an dernier, Stellantis et son partenaire chinois GAC avaient déjà décidé de fermer l’une des deux usines détenues par la coentreprise avec le Chinois GAC. "N’avoir qu’une seule usine permettra de la faire tourner avec un taux d’utilisation rationalisé", a résumé Carlos Tavares.

Stellantis compte aussi reprendre la main sur cette coentreprise, en montant à 75% (contre 50 aujourd’hui) dans la coentreprise. Le groupe attend aujourd’hui que les autorités chinoises approuvent cette montée au capital. Ce remaniement permettra à Stellantis de piloter plus finement la commercialisation des modèles Jeep dans le pays. L’ambition est de faire de Jeep la marque de SUV 4x4 numéro 1 dans le pays à l’horizon 2030.

Maserati, autre poids lourd de la stratégie de Carlos Tavares

Stellantis compte également remanier un peu sa coentreprise avec DPCA (DongFeng), son partenaire chinois de longue date. Les deux partenaires envisagent d’ouvrir leur outil industriel à d’autres partenaires, précise la présentation du groupe. Au-delà de l’industriel, Stellantis compte aussi revoir sa politique de gestion commerciale des marques dans le pays: il gardera la main sur Peugeot, tandis que la marque Citroën sera commercialement gérée par DPCA.

Concrètement, Stellantis veut resserrer son portefeuille de produits sur les marques qui ont déjà une image dans le pays et fonctionne. Seules six marques du groupe seront ainsi distribuées en Chine désormais, ce qui pose la question de marques . Stellantis misera ainsi sur le luxe, avec Maserati. La Chine était déjà le deuxième marché de la marque italienne l’année dernière, une belle performance que Carlos Tavares compte bien réitérer.

A la suite de cette présentation, plusieurs questions restent en suspens. Tout d’abord les volumes comme les marges visées. Carlos Tavares annonce un objectif de 20 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans le pays en 2030, soit environ 8% à peine du chiffre d’affaires attendu par le groupe à l’issue de la décennie mais sans plus de détails.

Comment seront concrètement pilotés les lancements de nouveaux modèles dans le pays, pourtant attendus à hauteur de 30 d’ici la fin de la décennie? Ces modèles seront-ils mondiaux ou dédiés spécifiquement à la Chine? Quels investissements compte consacrer Stellantis à la Chine? Beaucoup de questions restent ainsi en suspens à l’issue de cette présentation du premier plan stratégique de Stellantis.

A peine 0,6% du marché chinois

Le groupe n’était pourtant pas un nouveau venu en Chine. Citroën notamment est en effet l’un des premiers constructeurs à avoir opéré dans le pays au tournant des années 90. En 2014, comme le rappelle L’Usine Nouvelle, PSA avait même vendu 734.000 véhicules, avec un objectif attendu pour la fin de la décennie d’un million de véhicules vendus. Las, l’an dernier - avec 0,6% du marché chinois - marque un léger début de redressement, mais bien loin des ambitions affichées la décennie précédente par l’ex-PSA.

Premier marché mondial automobile, la Chine est aussi cruciale pour les marques occidentales car elle permet de se confronter aux nouveaux constructeurs de la voiture électrique, constructeurs qui commencent aussi leur offensive en Europe. Au-delà des volumes, la Chine fait aussi figure de laboratoire de la mobilité électrique comme connectée. Une composante où là aussi, la stratégie de Stellantis dans le pays demandera à être précisée.

https://twitter.com/PaulineDucamp Pauline Ducamp Rédactrice en chef adjointe web