C'est quoi Loewe, la marque de TV et de son dans laquelle a investi Kylian Mbappé?

Menacée de disparition il y a huit ans, la marque Loewe peut désormais compter sur Kylian Mbappé, et pas uniquement dans le secteur des téléviseurs.

En 2016, lorsqu'elle annonce être en faillite, la marque Loewe fait en quelque sorte ses adieux à l'univers des téléviseurs "premiums". C'est une page qui se tourne, puisque l'entreprise allemande est l'une des plus anciennes de l'électronique grand public, avec comme principal intérêt marketing, sa fabrication européenne (à Krobach, situé en Bavière en Allemagne).

Mais huit ans après cette sortie de route, Loewe est toujours là. Rachetée par l'homme d'affaires suisse Aslan Khabliev, qui était fan de la marque, elle a réussi le tour de force de se maintenir sur un marché ultra compétitif et amorce depuis peu un changement opérationnel la faisant partir vers d'autres secteurs que les téléviseurs. Elle compte désormais un nouvel actionnaire de taille: Kylian Mbappé.

Du succès à la faillite

Créée en 1923, Loewe imagine sa première télévision moins de dix ans plus tard. Mais l'arrivée d'Adolf Hitler au pouvoir va forcer les deux frères et fondateurs de l'entreprise à partir pour les Etats-Unis. Contraints de l'abandonner aux nazis, ils devront patienter jusqu'en 1949 pour reprendre possession de leur bien et concevoir à nouveau des téléviseurs, mais aussi des magnétoscopes.

Mais face à une concurrence de plus en plus performante à travers le monde, Loewe va décider en 1981 de se concentrer sur des téléviseurs au design marqué et sur le marché premium. Cette donnée est encore présente dans les modèles en vente aujourd'hui.

L'objectif reste toutefois de proposer des modèles durables et bénéficiant de mises à jour régulières, contrairement à d'autres marques. C'est dans ce cadre qu'est lancé le CS1 en 1995, qui est une télévision entièrement recyclable. Une première pour l'époque.

Au fil des années, le positionnement de Loewe va néanmoins lui jouer des tours. S'il est l'un des premiers fabricants à adopter la technologie LED, les choix économiques de l'entreprise ne vont pas porter leurs fruits. Au début des années 2010, elle se retrouve alors en grande détresse financière, peu aidée par un marché du téléviseur en dents de scie.

Mais la ténacité des différents actionnaires, qui se sont succédé entre 2010 et 2019, vont finalement permettre à Loewe de survivre.

Elle reprend alors ses bonnes habitudes en matière de design comme de durabilité. Les téléviseurs Loewe sont sans pareil face à d'autres marques plus "classiques" comme Samsung ou LG. Beaucoup plus onéreuses, ces télévisions "made in Germany" disposent toutefois des dernières technologies comme de l'OLED et du Dolby Vision.

Son modèle phare, notamment en raison de son design discret et sans fioritures, le bild dr+, reçoit d'ailleurs plusieurs prix. Ce qui fait aussi de Loewe une marque à part, c'est dans son interface, avec la possibilité pour chaque utilisateur de posséder son profil avec ses ajustements en matière d'image ou de son.

Le bild dr+ de Loewe © Loewe

Une diversification toujours dans le premium

Avec le temps, Loewe a néanmoins décidé de se diversifier, parfois radicalement. L'entreprise a ainsi lancé sa propre marque de vins, Vinum Nobile, et surtout, une machine à café, annoncée il y a quelques semaines.

Vendue 1.999 euros, la Aura Pure reprend les fondamentaux premiums de Loewe, avec des finitions en bois et un design aussi sobre qu'atypique. Celle-ci dispose notamment de la pré-infusion, qui permet d'améliorer sensiblement la saveur du café, mais aussi d'un moulin intégré pour moudre les grains avec près de 66 réglages.

La Aura Pure de Loewe © Loewe

Autant d'arguments qui ont visiblement convaincu Kylian Mbappé d'investir dans Loewe à hauteur de 10%. Le joueur de football qui évolue en équipe de France donne d'ailleurs son image à la marque pour l'équipement sonore.

Les enceintes connectées Loewe permettent ainsi de se "synchroniser avec Kylian" avec plusieurs éditions limitées des We.Hear - tout de même vendues 269 euros.

Loewe avec Kylian Mbappé © Loewe

Sur son site officiel, Loewe explique que "chaque produit est bien plus qu'un simple objet, c'est une histoire, une promesse, une véritable oeuvre d'art." C'est peut-être ces arguments, ainsi que leur fabrication allemande, qui ont convaincu Kylian Mbappé d'investir à son tour dans une marque légendaire et loin d'être accessible financièrement.

Sylvain Trinel