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Netflix et Amazon encore loin des nouveaux quotas européens

Les catalogues de Netflix et d'Amazon sont très majoritairement américains

Les catalogues de Netflix et d'Amazon sont très majoritairement américains - Netflix

A partir de 2020, les services de vidéo-à-la-demande devront proposer 30% d'oeuvres européennes. Aujourd'hui, Netflix est seulement à 15%, et Amazon à 18%.

Mardi 2 octobre, le parlement européen a adopté la nouvelle directive sur les services de médias audiovisuels (SMA). Celle-ci doit encore être formellement adoptée par le conseil des ministres de l'Union. Ensuite, les Etats-membres auront 21 mois pour la transposer en droit national. En France, "nous prévoyons de publier la loi fin 2019 ou début 2020", indique-t-on au ministère de la Culture.

Abondante production française

Grande nouveauté de cette directive: un quota de 30% d'oeuvres européennes sera désormais imposé aux services de vidéo-à-la-demande. Problème: les géants américains de la VOD sont aujourd'hui loin de ce seuil, et vont donc devoir faire un gros effort.

Ainsi, en 2017, une étude de l'Observatoire européen de l'audiovisuel avait étudié le catalogue de Netflix pays par pays. En France, on y trouvait ainsi 21% de séries européennes, dont 6% de françaises (en nombre d'épisodes). Côté cinéma, on trouvait 19% de films européens, dont 6% de français. Ce pourcentage était toutefois un des plus élevés d'Europe, grâce à notre abondante production autochtone (cf. chiffres ci-dessous).

Les oeuvres britanniques hors quota

Ampere Analysis a publié plus récemment une étude avec un recensement datant de juillet 2018. La proportion de films et de séries européennes chez Netflix était seulement de 13% en nombre d'heures et de 15% en nombre de titres. Amazon fait un peu mieux, avec respectivement 16% et 18%. Surtout, cette part est en progression régulière chez Amazon, tandis qu'elle reste stable chez Netflix.

Selon Ampere Analysis, Netflix va donc devoir acheter 608 titres représentant 3120 heures pour atteindre les 30% (117 titres soit 637 heures pour Amazon). A noter qu'en France, la tâche sera d'autant plus difficile que France Télévisions a annoncé le retrait de ses séries de Netflix.

Et ce calcul ne tient pas compte du service Video Direct d'Amazon, composé de contenus amateurs ou semi-professionnels, et très largement non européens. Et ce calcul ne tient pas non plus compte du Brexit, qui rendra non européennes les oeuvres britanniques... Surtout, la montagne à gravir sera encore plus haute pour le service actuel de Fox (Fox Play), ou le futur service de Disney, a priori pauvres en contenus européens, comme le souligne une récente tribune.

Options limitées

Pour Ampere Analysis, les services internationaux comme Netflix et Amazon ont "des options limitées". Soient ils réduisent leur offre de programmes américains, qui "deviendrait alors bien moins attirante pour l'abonné". Soient ils achètent de nouveaux films et séries européennes, mais "la dépense pourrait être significative". Soient ils remplissent leur quota avec de vieilles oeuvres pas chères, mais la directive impose aussi de "mettre en valeur les oeuvres européennes".

Une dernière solution serait de fusionner les offres proposées dans les différents pays européens en une seule méta-offre pan-européenne. En pratique, il s'agirait de rajouter dans le catalogue français les oeuvres de tous les autres pays européens. Avec cette solution, l'effort à faire serait bien réduit. D'ores et déjà, si l'on fusionne l'ensemble des offres européennes de Netflix, on trouve 34% de séries européennes (en nombre de titres), et 24% de films européens, selon l'OEA.

l'ancien et le nouveau régime

Régime actuel
Chaque pays peut imposer un quota d'oeuvres européennes dans le catalogue. Il s'applique uniquement aux services installés dans ce pays.
Par exemple, en France, le décret Smad de 2010 impose un quota de 60% de films et fictions européens (dont 40% de films et fictions français). Et la page d'accueil doit mettre en avant une "proportion substantielle" d'oeuvres européennes.
Mais ce quota ne s'appliquait pas à Netflix (installé aux Pays-Bas), ni à Amazon Prime Video (déclaré en Grande-Bretagne), ni à SFR Play (installé au Luxembourg).

Les Etats peuvent aussi imposer des quotas d'investissement dans les oeuvres européennes, mais uniquement aux services installés sur leur territoire. En France, le décret Smad impose aux services de vidéo-à-la-demande installés en France d'investir 15% de leur chiffre d'affaires dans les oeuvres européennes (dont 12% dans les oeuvres françaises).

Nouveau régime
La nouvelle directive stipule:

"Les États membres veillent à ce que les fournisseurs de services de médias relevant de leur compétence qui fournissent des services de médias audiovisuels à la demande proposent une part d'au moins 30% d'œuvres européennes dans leurs catalogues et mettent ces œuvres en valeur".

Chaque pays choisira son quota, qui devra être au minimum de 30%. Le service devra donc appliquer le quota du pays où il est installé. Netflix devra donc respecter le quota des Pays-Bas. La France devrait a priori conserver son quota de 60%.
Toutefois, la directive permet de dispenser de quota les services "qui ont un chiffre d'affaires peu élevé ou une faible audience", ou si le quota est "impossible à respecter ou injustifié en raison de la nature ou du thème des services". En pratique, des services spécialisés en mangas japonais ou cinéma latino devraient donc y échapper...

Concernant les quotas de production, la nouvelle directive stipule:

"Lorsque les États membres exigent que les fournisseurs de services de médias relevant de leur compétence contribuent financièrement à la production d'œuvres européennes, ils peuvent également exiger que les fournisseurs de services de médias qui ciblent des publics sur leur territoire mais sont établis dans d'autres États membres soient également soumis à ces contributions financières, qui doivent être proportionnées et non discriminatoires. Dans ce cas, la contribution financière est fondée uniquement sur les recettes perçues dans les États membres ciblés.".

En pratique, Netflix devra donc désormais investir dans les oeuvres européennes 15% de son chiffre d'affaires réalisé en France, et 12% dans les oeuvres françaises. Avec 3,5 millions d'abonnés, ce chiffre d'affaires est aujourd'hui estimé entre 315 et 385 millions d'euros. L'obligation d'investissement dans les oeuvres françaises peut donc être estimée entre 40 et 45 millions d'euros par an.

part des films nationaux dans le catalogue local de netflix (en 2017)

Grande-Bretagne: 9%
Allemagne, France: 6%
Italie: 5%
Danemark, Espagne, Pays-Bas: 4%
Suède: 2%
Autres pays européens: 0%

Source: OEA

Jamal Henni et Simon Tenenbaum