Facebook, TikTok: pourquoi l'Europe pourrait pousser les réseaux sociaux à vous faire payer

La plupart des réseaux sociaux proposent, ou vont proposer, un abonnement payant offrant des avantages inédits. En filigrane, le spectre de la nouvelle législation européenne, qui les pousse à se renouveler.

Cette année 2023 a vu les grands réseaux sociaux s'emboîter le pas pour proposer à leurs utilisateurs des abonnements payants. Ce fut d'abord le cas de Twitter, puis de Meta, plus précisement Facebook et Instagram, avec à chaque fois des promesses d'options supplémentaires, ou d'artifices esthétiques comme la coche bleue de Twitter.

Mais dans les prochains mois, de nouvelles offres pourraient voir le jour, pour que les utilisateurs puissent payer en échange de la disparition de la publicité. Un changement historique pour les réseaux sociaux, dont le modèle économique a toujours reposé sur la publicité. Cette évolution est étroitement liée à une réglementation européenne, le DMA, qui entrera en vigueur en mars 2024.

Un "opt-out" en option

En effet, parmi les règles imposées par le DMA, l'article 5 oblige les plateformes à proposer à leurs utilisateurs une solution alternative aux publicités recommandées. En clair, chaque utilisateur doit pouvoir refuser la publicité ciblée sans que cela n'affecte son expérience. Toute plateforme doit ainsi demander explicitement à chaque utilisateur son consentement avant d'utiliser ses informations pour lui proposer des contenus sponsorisés.

De nombreux utilisateurs pourraient alors refuser ce pistage, et choisir de ne plus visionner les publicités qui leur sont proposées en fonction de leurs habitudes de navigation, qui représentent pourtant une mine d'or pour les réseaux sociaux. Les plateformes seraient alors contraintes de diffuser des publicités non personnalisées, bien moins rentables.

Chez Facebook en particulier, la chute des revenus publicitaires est une crainte qui plane de longue date. En 2021, déjà, la nouvelle règle de confidentialité d'Apple, consistant à obliger chaque plateforme à demander le consentement de l'utilisateur pour faire de la publicité ciblée, avait inquiété le réseau social de Mark Zuckerberg. Selon les estimations internes à Facebook, 80% des utilisateurs ont préféré mettre fin au pistage publicitaire, impliquant de lourdes pertes financières pour l'entreprise.

Compenser les pertes

Pour compenser la perte à venir des revenus publicitaires, les plateformes ont donc dû innover et penser à un autre format, en s'assurant un revenu régulier et pérenne - si la formule convainc les utilisateurs.

En attendant une concrétisation de ces nouveaux abonnements, les contours s'en dessinent peu à peu. Du côté de Tiktok, c'est seulement la publicité qui pourrait être masquée, contre environ 5 euros par mois. Twitter, qui a déjà lancé son abonnement payant, avait promis une diminution de la publicité, bien que ses effets soient difficiles à chiffrer.

Chez Meta, donc Instagram et Facebook, l'abonnement mensuel, à partir de 10 euros, proposerait la même chose. Celui-ci permettrait également de se débarasser des publicités, et semble ne viser que les Européens, pour l'instant, les Américains pouvant toujours se voir imposer la publicité ciblée.

Reste à savoir si les utilisateurs préfereront simplement se débarasser de la publicité ciblée, une option qui restera gratuite selon la nouvelle législation, ou préfèreront passer à la caisse pour faire disparaître tout contenu commercial.

Victoria Beurnez