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Tesla, nouveau modèle des grands patrons de l’automobile

Herbert Diess, président du directoire de Volkswagen AG, et Elon Musk en septembre en Allemagne. Elon Musk avait essayé l'ID.3.

Herbert Diess, président du directoire de Volkswagen AG, et Elon Musk en septembre en Allemagne. Elon Musk avait essayé l'ID.3. - Herbert Diess

Carlos Tavares, Herbert Diess... les dirigeants des grands groupes automobiles ne jurent que par la méthode Musk après l’avoir vilipendé pendant des années. Un revirement qui fait suite aux succès enregistrés par Tesla ces derniers mois.

"Mission T". Ce n’est pas le titre d’un nouvel épisode de Mission impossible, mais le nom de code donné par Herbert Diess, le président du directoire de Volkswagen à un séminaire interne qui a réuni en avril une trentaine de cadres de Volkswagen. Le but: trouver les leviers pour transformer le groupe allemand. Une démarche que le dirigeant explique dans un long post sur son compte Linkedin, repéré par Les Echos.

"Cet évènement a tourné autour de la façon dont nous pouvons rattraper Tesla, une entreprise exclusivement tournée vers l’avenir, sans un business-model automobile traditionnel", y écrit Herbert Diess.

Vilipendé, décrié pendant des années, le constructeur californien dirigé par Elon Musk fait aujourd’hui figure de nouveau modèle de fonctionnement pour les constructeurs automobiles. Même les plus critiques il y a encore quelques mois, comme Carlos Tavares, loue désormais les mérites du constructeur.

Tesla "n’a pas tout un passé à adapter à un nouveau monde"

"Il y a plusieurs facteurs d’explication, précise Michaël Valentin, auteur du livre Le Modèle Tesla, du Toyotisme au Teslisme. Beaucoup d’analyses sur l’architecture interne des véhicules montrent que les Tesla ont techniquement cinq à six ans d’avance sur la conception des véhicules électriques. Après les annonces, Tesla réussit aussi désormais à sortir ses véhicules dans les temps: le Model Y, l’Autopilot qui arrivera en décembre. Et surtout, Tesla sort renforcé de son arrivée en Chine. En un an et demi, Elon Musk a réussi à monter une usine et sortir des voitures quand les constructeurs classiques ont eu du mal à se faire une place sur ce marché".

Produire des voitures techniquement en avance dans les temps, c’est une prouesse. Mais c’est surtout dans son mode de décision que Tesla impressionne les dirigeants des constructeurs automobiles classiques.

"C’est un concurrent très sévère, très aguerri malgré son jeune âge. Il a aussi une particularité: c’est qu’il n’a pas d’héritage, résumait Carlos Tavares lors des BFM Awards. Pour les bons côtés comme pour les mauvais. C’est-à-dire que la marque n’a pas de racines profondes, mais pour les bons côtés, il n’a pas non plus de lourdeur, il n’a pas tout un passé à adapter à un nouveau monde".

C’est cet héritage dont le patron de Volkswagen entend aussi s’affranchir, quitte à susciter des remous en interne.

Se délester d'un héritage parfois trop lourd

Les constructeurs automobiles sont en train de comprendre que les attentes des consommateurs changent drastiquement de ce qu’ils ont connu depuis des décennies. Et que la prise de décision doit accélérer.

"Je vise des décisions rapides lorsqu’il s’agit de prendre des décisions au conseil, deux ou trois mois peuvent être cruciaux dans une période de changement, écrit Herbert Diess sur Linkedin. Voilà tout l’enjeu".

Cette rapidité dans la prise de décison, c'est l’une des qualités intrinsèques de Tesla, nous explique Michaël Valentin:

"Elon Musk l’explique: quand Tesla crée une nouvelle voiture, la marque repart de zéro. Tesla repart de ce que veut le client dans une voiture, un GPS qui fonctionne par exemple ou de l’autonomie, il n’est pas dans la logique des constructeurs automobiles: améliorer un modèle qui existe déjà. Ils ont ensuite un apprentissage et une prise de décision très rapides, des qualités qui viennent du monde de la startup".

C’est cette agilité que visent les constructeurs automobiles, contraints par des processus très longs en matière de design, de contrôles, de jalons de validation à chaque étape de conception d’un véhicule. Or avec une présence de plus en plus importante du logiciel dans les véhicules, cette agilité de décision et de pensée semble aussi indispensable dans la manière de concevoir les voitures électriques, mais aussi de changer de direction quand les décisions initiales ne sont pas les bonnes.

"Les constructeurs plus conventionnels doivent adapter leur approche, leur appareil productif, créatif, à un nouveau monde", résume le patron de PSA Carlos Tavares.

Un Netflix de l'automobile?

Mais les industriels peuvent-ils arriver à adopter ce nouveau mode de fonctionnement? Herbert Diess a commencé cette adaptation. Il a créé en janvier une division nommée "Car.Software", dédiée au logiciel. Audi, qui fait partie du groupe Volkswagen, va aussi héberger une unité dédiée à la conception d’une nouvelle plateforme de voiture électrique, à côté de la nouvelle plateforme MEB, qui équipe notamment l’ID.3.

En septembre, Herbert Diess a d'ailleurs échangé avec Elon Musk, ce dernier essayant l'ID.3 à Berlin, comme le montre la video dans le post Linkedin posté par Herbert Diess.

"Pour réussir, il faudra des compétences de base dans l’automobile mais aussi dans le logiciel, car plus que la voiture électrique, la véritable révolution que va devoir affronter le secteur est bien celle du logiciel. Il faut être capable de se renouveler complètement", poursuit Michaël Valentin.

Et de citer l’exemple de Netflix. A l'origine spécialiste de la location de DVD, en perte de vitesse, la société américaine s’est réinventé dans le streaming et désormais dans la production de films. Une mission qui ne semble donc pas impossible.

Pauline Ducamp
https://twitter.com/PaulineDucamp Pauline Ducamp Cheffe de service BFM Auto