BuyBox, Transformation digitale des cartes cadeaux : enjeux et perspectives

[CONTENU PARTENAIRE] En France, le marché des cartes cadeaux pèse aujourd’hui plus de 3 milliards d’euros et progresse en moyenne de 20% par an. Bien que ce marché ne soit pas encore aussi développé qu’aux États-Unis, chaque année les Français achètent en moyenne 2,6 cartes de 56€.

La traditionnelle carte cadeau ‘plastique’ opère par ailleurs sa transformation digitale ouvrant ainsi le champ des possibles en termes d’expérience utilisateur et d’usages.

Désormais la e-carte cadeau s’inscrit dans la stratégie marketing digitale des marques : Aria Ardalan, CEO de BuyBox partage sa vision sur les enjeux et perspectives de la digitalisation des cartes cadeaux.

Dans ce climat incertain où la crise sanitaire perdure, comment maximiser les temps forts de cette fin d’année 2020 ? En quoi les e-cartes cadeaux peuvent-elles être efficaces ?

Il est important tout d’abord de rappeler qu’en temps normal 50% des ventes annuelles de cartes cadeaux se concentrent sur les deux derniers mois de l’année. Si les cartes cadeaux sont déjà ancrées dans les usages consommateurs, la Covid-19 et les mesures de confinement qui en découlent ne font que renforcer cette tendance et impactent le marché de manière exponentielle.

Dans ce contexte où les commerces sont en souffrance, la réussite des temps forts qui ponctuent la fin de l’année – Black Friday, Cyber Monday, et bien évidemment Noël – est décisive.

En décembre, 80% des cartes cadeaux sont émises entre le 18 et 22 Décembre – Les retailers disposent de 4 jours pour capter un maximum de clients et capitaliser sur cet espace-temps. La e-carte cadeau est un outil idéal pour gagner en visibilité et garantir des conversions. Sur les sites e-commerce, il s’agit également d’un outil pour augmenter le panier d’achat via des formules de type : une carte cadeau de X€ offerte pour tout achat de X€.

La carte cadeau physique a souvent eu mauvaise réputation : synonyme de choix de facilité pour celui qui l’offre et jugée impersonnelle pour celui qui la reçoit. La dématérialisation revalorise l’outil à plusieurs niveaux :

- La personnalisation : grâce à des fonctionnalités telles que l’ajout d’un message vidéo, d’une photo ou d’un message par exemple ;

- La fluidité d’usage : la e-carte s’intègre au wallet du smartphone ce qui optimise les taux d’engagement : le bénéficiaire n’oubliera pas de faire valoir son cadeau, directement à portée de clic via son smartphone ;

- Le caractère instantané lié à la dématérialisation vs un format de chèque cadeau traditionnel.

La e-carte cadeaux s’inscrit déjà dans les usages du consommateur : 95% des achats de cadeaux concerne des cartes dématérialisées.

L’expérience utilisateur est sans conteste le moteur de cette transformation digitale – toutes les contraintes liées à un chèque cadeau traditionnel disparaissent au bénéfice d’un parcours utilisateur fluide et de l’image de marque du retailer.

Un programme de e-carte cadeau permet de générer 7% du CA d’une enseigne – Les différents axes stratégiques sur lesquels elle intervient sont :

- L’acquisition client : le bénéficiaire de la e-carte cadeau n’est pas forcément client de la marque enseigne, qu’il est invité à découvrir via une expérience valorisante. En moyenne 80% des utilisateurs d’un service de carte cadeau sont des nouveaux clients ;

- La fidélisation : quand on récompense les clients avec une carte cadeau, outil propre à la marque, il s’agit d’une nouvelle occasion d’achat offerte au client de manière à renforcer son engagement et à le fidéliser ;

- La compensation : traitement des irritants et autres réclamations.

Cet outil contribue activement à la satisfaction client et intrinsèquement à l’image de marque. Simple, flexible et efficace, il a toute sa place dans le marketing digital des retailers.

D’une manière générale les nouveaux usages permettent de dépasser le transactionnel pour aller vers davantage de relationnel. Certaines enseignes intègrent la e-carte cadeau à des programmes de fidélisation ou de parrainage, transformant ainsi leurs consommateurs les plus fidèles en ambassadeurs de leur marque.

Il existe également un axe btob qui représente 25 à 50% des revenus de vente de cartes cadeaux. La e-carte est une gratification simple, rapide et impactante appréciée par 67,7% des salariés. Elle est accessible à tous types d’entreprises et de budgets et n’est plus réservée qu’aux CE. Les départements commerciaux et les RH y ont recours pour dynamiser respectivement leurs programmes d’incentives et d’onboarding.

La dématérialisation du support permet également d’accéder à de nouvelles fonctionnalités comme l’envoi différé ou le cadeau commun.

A termes, le e-carte cadeau fera d’ailleurs partie intégrante d’une stratégie globale de « Branded-currency » où la marque réfléchira à la meilleure façon de délivrer sa « monnaie de marque » (e-cartes, codes promotionnels, points de fidélité …) pour influer sur les comportements des consommateurs.

Si créer l’interface client nécessaire à l’achat d’une e-carte cadeau est relativement aisé, certains éléments essentiels à la mise en place du service restent compliqués. Au-delà des risques techniques, les aspects comptables, réglementaires, marketing et financiers devront également être parfaitement maîtrisés. Une solution « clé en main » se déploie en moins de 2 semaines. Le SaaS permet également de se décharger de la maintenance, de l’hébergement et de l’évolution des applications. Faire appel à un prestataire expert du domaine permet d’être accompagné au quotidien dans l’exploitation du service afin d’obtenir les meilleures performances.

Ce contenu a été réalisé en partenariat avec SCRIBEO. La rédaction de BFM BUSINESS n'a pas participé à la réalisation de ce contenu.

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