Comment répondre à la consumérisation du secteur B2B ?

[CONTENU PARTENAIRE] Les entreprises du B2B s’attendent à ce que de plus en plus de leurs clients achètent des produits ou des services en ligne. La période actuelle voit l’expérience d’achat en B2B évoluer vers plus de simplicité, de rapidité et d’omnicanalité pour obtenir une offre et un prix personnalisés. Éléments de réponse avec Renaud Vadon, Vice-Président Europe du Sud chez PROS. Spécialisé dans l’optimisation des processus de vente, PROS propose des solutions d’outils d’aide à la vente et de tarification dynamique pour améliorer l’expérience d’achat en B2B.

Après plus d’un an et demi de crise sanitaire, quelles sont les transformations de votre marché ?

L’omnicanalité devient la norme dans le secteur du B2B ! L’e-commerce B2B était une contrainte au plus fort de la crise sanitaire, mais c’est aujourd’hui une habitude. En parallèle, la digitalisation du parcours de vente s’est accélérée sous l’impulsion du Covid. Les comportements d’achat ont changé, si bien qu’il est désormais question de consumérisation du secteur B2B. La digitalisation est un avantage concurrentiel non négligeable, puisqu’elle permet aux entreprises B2B de gagner en rapidité et en efficacité, mais aussi de répondre au mieux aux attentes de leurs clients.

Ces deux tendances correspondent à notre offre. PROS rend en effet possible l’omnicanalité en s’appuyant sur deux éléments :

• D’une part, la mise à disposition de produits et de services personnalisés sur l’ensemble des canaux de vente : commerciaux, revendeurs et clients finaux ;
• D’autre part, l’intégration d’une tarification dynamique (suivant l’évolution du marché) et personnalisée (le montant que chaque client est prêt à payer pour un produit/service à un instant T).

Il s’agit d’une transformation majeure, puisque des entreprises ont vu le chiffre d’affaires de certaines de leurs business units passer de 10 % à plus de 50% via le web.

Comment ont évolué les attentes des acheteurs B2B à l’ère du e-commerce ?

Lors de leurs expériences personnelles en B2C, ils ont pris l’habitude de commander des produits en ligne et d’avoir une expérience client fluide et rapide. Ils attendent la même chose de leur quotidien d’entreprise, quels que soient les canaux de vente (libre-service, vente directe ou via les partenaires).

Ils se dirigent donc naturellement vers les services en ligne offrant la même vitesse d’exécution que les plateformes B2C qu’ils connaissent. Ils veulent ainsi comparer des offres, même industrielles, interagir, accéder simplement et rapidement à des offres pertinentes.

La rapidité est donc un critère important dans le processus de vente B2B. En quoi le pricing dynamique représente-t-il une valeur ajoutée dans ce secteur ?

Définissons d’abord ce qu’est le pricing dynamique ! Cette stratégie de tarification consiste à passer d’un pricing statique (c’est-à-dire une liste de prix diffusée dans différents pays) à un pricing qui s’adapte en fonction du moment, du besoin du client ou de tout autre paramètre pouvant influencer le prix. Le pricing dynamique n’est pas figé, mais prend en compte des centaines de paramètres.

Grâce à lui, les commerciaux répondent très vite à la demande, sans passer par de nombreux processus internes. La négociation elle-même est alors plus rapide, ce qui permet d’éviter les pertes de contacts avec les clients, qui se voient proposer un prix personnalisé et compétitif

Le pricing dynamique est d’ailleurs utilisé dans le secteur aérien. Prenons le cas d’un vol Paris-Venise. De nombreux critères peuvent faire gonfler le prix du billet : le carnaval, un voyage en mai plutôt qu’en février, une réservation 3 mois avant au lieu d’une semaine avant, etc. Le savoir-faire de PROS dans ce domaine provient d’une expertise de 30 ans, qui a justement débuté par le pricing des billets d’avion. Nous l’avons peu à peu adapté à d’autres industries, qui ont rendu leurs tarifs fluctuants en temps réel et selon divers paramètres.

Et quels sont les avantages pour l’entreprise en matière de ROI ?

Elle reprend le contrôle sur la gestion de ses prix ! En utilisant nos outils d’aide à la vente, elle peut mettre en place des mécanismes d’ajustement des prix en fonction des politiques tarifaires de concurrents, ou selon le coût des matières premières, ce qui est un argument non négligeable face à la pénurie que nous connaissons aujourd’hui. Nos solutions de pricing permettent de comprendre la réalité du marché, mais aussi de comprendre les impacts de ses décisions, et donc, d’opter pour la meilleure stratégie possible.

Le retour sur investissement est très facilement identifiable via l’augmentation du chiffre d’affaires et de la marge.

À ce propos, vous parlez de solutions personnalisées et personnalisables. Pouvez-vous nous donner un exemple d’application ?

Prenons le cas d’Airbus Helicopters qui s’adresse à des secours en montagne ou à des équipes militaires. Auparavant, le commercial passait plusieurs semaines (voire plusieurs mois) à effectuer des allers-retours entre son client et son bureau d’études pour définir la bonne offre au bon moment et au bon prix. À présent, PROS lui permet de paramétrer beaucoup plus rapidement le bon modèle avec son client. Notre solution permet donc d’établir rapidement un devis et d’économiser plusieurs mois d’un parcours commercial et technique.

NIPPON GASES, anciennement Praxair, concurrent d’Air Liquide, est fabricant et distributeur de gaz dont le siège européen est à Madrid. Ce dernier a lancé un projet de transformation global pour atteindre une marge nette de 10 %. L’optimisation de son pricing, en le rendant dynamique et personnalisé par client, est une brique essentielle de ce projet.

KORIAN, leader européen des maisons de retraite, a voulu uniformiser et optimiser les services offerts partout en Europe aux familles demandant un hébergement. KORIAN met en place un outil permettant de fournir la bonne offre suivant le type de client, d’une façon homogène sur tous ses sites, avec une interface conviviale facilement utilisable par les personnels d’accueil.

Ce contenu a été réalisé avec SCRIBEO. La rédaction de BFMBUSINESS n'a pas participé à la réalisation de ce contenu.

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