Quel est le poids d'Amazon dans le livre en France?

Avec un volume de vente estimé à 390 millions d'euros, Amazon pèserait 10% des ventes de livres en France. La fermeture de la plupart de ses concurrents devrait lui bénéficier en priorité.

La fermeture des librairies et des rayons livres des hypermarchés et de la Fnac va-t-elle profiter à Amazon? Si Jean Castex a appelé ce dimanche les Français à retarder leurs achats plutôt que "de commander sur un grand site étranger des produits par internet", les Français vont-ils suivre les recomandations du Premier ministre?

Il ne fait pas de mystère que le "grand site étranger" n'est autre qu'Amazon. Or à ce jour, la plateforme américaine n'est pas concernée par les restrictions. Il peut vendre l'ensemble de ces produits de son catalogue comme les livres.

Or avec la fermeture des librairies et des rayons livres, le poids d'Amazon devrait mécaniquement gonfler au cours de ce confinement. Avec plus de 800.000 références de livres papier proposés sur son site, Amazon dispose du plus gros catalogue de livres de France. Tout n'est pas stocké dans les entrepôts du géant américain. Une bonne partie est détenue par les vendeurs tiers de la place de marché qui sont des libraires indépendants ou des sociétés spécialisées comme l'allemand Momox spécialisé dans le livre d'occasion ou le français RecycLivre.

Amazon est devenu année après année un des plus importants vendeurs de livres en France. Ainsi selon le panéliste Kantar, Amazon réalise 42% des ventes de produits culturels en ligne. Cette catégorie ne comprend pas seulement les livres mais aussi les jeux vidéo ou les DVD, mais le chiffre montre la puissance d'Amazon sur ces catégories.

Amazon pèserait 10% du livre en France

En 2020, la seule vente de livre a représenté 4,5% du volume d'affaires réalisé par Amazon en France selon des données exclusives fournies par la société spécialisée FoxIntelligence. "Et c'est une année marquée par le confinement au cours duquel Amazon a fermé ses entrepôts, précise Edouard Nattée, le patron de FoxIntelligence. Les années précédentes c'était plus."

Ainsi en 2019, les livres ont représenté 5% de son volume d'affaires total (ventes en direct + place de marché). Ce volume d'affaires étant estimé à 7,73 milliards d'euros par Kantar, cela représenterait donc 386 millions d'euros de livres vendus par Amazon sur une année pleine. Soit plus de 10% du marché global en France.

Et l'essentiel des ventes de livres d'Amazon se fait en direct. "C'est la catégorie de produits sur laquelle la marketplace est la moins forte, assure Edouard Nattée. Elle ne représente que 20% des ventes. Amazon réalise 80% de ses ventes de livres via ses propres entrepôts."

Car le livre est la catégorie historique d'Amazon. C'est le premier produit que le site a vendu parce qu'ils s'agit d'un produit standard de petite taille et qui n’a pas besoin d’explication. Le tout premier article vendu par Amazon est un livre ("Fluid Concepts and Creative Analogies" de Douglas Hofstadter) et le site a explosé aux Etats-Unis en 2000 en proposant la livraison du tome 4 d’Harry Potter le jour de sa sortie avec un rabais de 40%.

L'américain est-il pour autant le premier libraire de France? S'il est assurément le plus important en ligne, la Fnac reste le plus gros vendeur de livres de l'Hexagone. Le distributeurs réalise selon nos estimations entre 650 et 700 millions d'euros de chiffre d'affaires dans la vente de livres. L'écart avec Amazon reste pour l'heure conséquent. Le marché du livre étant en France très atomisé. Les deux leaders ne représenteraient à eux deux que 30% de l'ensemble du marché. Avec la fermeture des milliers de petites librairies et des rayons des grandes surfaces, le poids des leaders et notamment d'Amazon devrait donc atteindre un niveau record.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco