Pourquoi Tupperware agonise et s'effondre en Bourse

La marque américaine d'ustensiles de cuisine ne séduit plus la jeune génération avec son modèle de vente en réunion. Lourdement endettée, l'entreprise s'est effondrée en Bourse ce lundi.

Être une marque générique n'est pas toujours un gage de succès. Tupperware en est une parfaite illustration. La marque américaine synonyme de boîte en plastique un peu partout dans le monde est en effet au plus mal.

Ce lundi la société basée à Orlando en Floride a sombré en Bourse avec une chute de son cours de près de 49%, sa plus forte baisse jamais enregistrée. L'action Tupperware ne vaut plus que 1,30 dollar contre plus de 37 encore en 2021 et 95 lors de son pic historique de 2014.

Endettée à hauteur de 700 millions de dollars, Tupperware a vu son chiffre d'affaires fondre de près de 20% l'année dernière à 1,3 milliard de dollars. Depuis 2014, le recul atteint même les 50% (2,6 milliards de dollars à l'époque). L'entreprise est à court de liquidité pour financer ses opérations et les banques ne veulent plus la financer.

"Tupperware s'est lancé dans un voyage pour redresser nos opérations et marque aujourd'hui une étape critique dans la résolution de notre situation de capital et de liquidité", a déclaré le PDG de l'entreprise Miguel Fernandez dans un communiqué. La société fait tout ce qui est en son pouvoir pour atténuer les impacts des événements récents, et nous prenons des mesures immédiates pour rechercher un financement supplémentaire et redresser notre situation financière."

Des produits coûteux

Tupperware envisage des licenciements et la vente d'une partie de son patrimoine immobilier.

La société américaine qui a déjà ces dernières années dû réduire son nombre de sites de production (en 2018 en France à Joué-lès-Tours) est désormais menacée de faillite. Et si la période du Covid marquée par les fermetures de magasins et les confinements a redonné un semblant de lustre à cette entreprise vieille de 77 ans, le regain n'aura été que de courte durée.

Plus que jamais concurrencée sur son cœur de métier par des enseignes d'ameublement comme Ikea ou de bazar comme Action, l'entreprise pâtit d'un modèle de vente désuet qui n'attire plus les jeunes consommateurs. Le modèle commercial de Tupperware est en effet la vente en réunion qui n'a plus la vente en poupe auprès des jeunes urbains.

"Il y a une forte baisse du nombre de vendeurs, un recul des consommateurs sur les produits pour la maison et une marque qui ne se connecte toujours pas pleinement aux jeunes consommateurs, assure Neil Saunders, analyste chez GlobalData interrogé par CNN. La société était autrefois un foyer d'innovation avec des gadgets de cuisine pour résoudre les problèmes, mais elle a vraiment perdu son avantage."

Des produits de qualité mais jugé trop coûteux. Comptez par exemple 57 euros pour une essoreuse à salade ou 33 euros pour des passoires en plastique... Des produits qu'on trouve deux à trois moins chers sur Amazon par exemple.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco