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Les jeunes adultes pensent "écolo" mais ne se l'appliquent pas (toujours) quand ils consomment

"Mais, sur le plan de la consommation, captés par le marketing et la publicité, attirés par une offre importante de produits, les jeunes poursuivent et renforcent même la route tracée par leurs aînés" explique le Crédoc.

"Mais, sur le plan de la consommation, captés par le marketing et la publicité, attirés par une offre importante de produits, les jeunes poursuivent et renforcent même la route tracée par leurs aînés" explique le Crédoc. - Stéphane De Sakutin-AFP

Les jeunes adultes ne sont pas aussi vertueux qu'ils l'affichent vis-à-vis de l'environnement. Une étude du Credoc pour l’Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe) montre que si les 18-30 ans ont des modes de déplacement plus écologiques que leurs aînés, ils restent grands amateurs de shopping et consommation.

Si l'activiste suédoise Greta Thunberg fait des émules en leur sein, le consumérisme dicte encore les comportements d'une majorité de jeunes adules, selon une étude réalisée par le Crédoc pour l’Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe).

Pourtant, si l’environnement se classe chez les jeunes adultes (18-30 ans) en tête des préoccupations (32 % des réponses), la réalité de leur comportement est plus nuancée. Selon l’enquête Conditions de vie du Crédoc, 75 % des 15-24 ans pensent que les conditions de vie deviendront extrêmement pénibles si le réchauffement continue (67 % de moyenne, selon l’Ademe en 2017).

C'est dans leur choix de mode de transport et leur propension à acheter d'occasion, que les jeunes adultes affichent la plus grande cohérence avec leurs convictions environnementales.

"Les jeunes s’orientent ainsi vers le covoiturage: 56 % ont déjà eu recours à ce mode de déplacement pour une courte distance (contre 31% de l’ensemble de la population), et 46% sur de longues distances (contre 30%) selon l’enquête SOeS 2016", explique l'étude réalisée par le Crédoc.

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De même, ils sont plus nombreux à déclarer avoir fait des économies en achetant des produits d’occasion (+20 points au-dessus de la moyenne; enquête Tendances de consommation 2018) et en louant des produits (+12 points.). Ces pratiques (cf illustration ci-dessous) viennent toutefois s'ajouter plus qu’elles ne substituent à l’achat de produits neufs.

Dans le même temps, la réalité des comportements est plus nuancée. "Les jeunes adultes (18-24 ans) restent des consommateurs hédonistes, attirés par les produits innovants et par l’achat malin lors des soldes par exemple" explique le Crédoc.

Ils sont 20% des 18-24 ans à affirmer que, pour eux, consommer est avant tout un plaisir, soit 8 points de plus que la moyenne de la population (selon l'enquête Tendances de consommation 2018 du Crédoc). Ce sont même 62% des 18-24 ans qui disent avoir fait des soldes de janvier dernier (contre 47% en moyenne; enquête tendances de consommation 2018).

"Quand on leur demande pourquoi ils font les soldes, ils sont plus nombreux à répondre que c’est pour acheter plus (30% contre 18% de moyenne) si bien qu’ils évoquent moins souvent la volonté de faire des économies (67% contre 80% en moyenne)" ,explique l'étude qui ajoute, comme pour enfoncer le clou, "et ils limitent également moins souvent leur consommation de viande et réduisent moins leur consommation d’électricité".

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Au quotidien, les 18-24 ans ont aussi "des pratiques durables moins fréquentes que la moyenne. Par rapport à l'ensemble de la population, ils sont moins nombreux à trier leurs déchets (64% contre 80%), à acheter des légumes de saison (44% contre 64%) et locaux ainsi que des produits ayant moins d'impact sur l'environnement (24% contre 28%).

L'étude du Crédoc conclut en suggérant des pistes pour favoriser des actions concrètes en faveur de l’environnement auprès des jeunes comme de l’ensemble de la population. Elle suggère notamment "d'utiliser l’attrait pour les technologies comme un cheval de Troie en poussant à l’adoption d’applications aidant à réaliser des économies d’énergie, des choix de produits à moindre impact pour la planète, etc., tout en veillant à leur propre empreinte carbone" et de "positionner les pratiques durables comme différenciantes et désirables socialement."

Frédéric Bergé