Fermetures de restaurants, avenir de la marque.. Que va faire La Boucherie de Courtepaille?

Repris à la barre du tribunal par le groupe La Boucherie, Courtepaille va subir une cure d'amaigrissement avec la fermeture de 128 restaurants mais son nouveau propriétaire veut moderniser le concept en conservant les éléments principaux.

"Nous n’allons pas "Boucherisé" Courtepaille." Alexandre Baudaire, le directeur général délégué du groupe de restauration La Boucherie (166 établissements) tient à rassurer les amateur de la chaîne aux toits de chaume. Dans les colonnes du Parisien, il détaille son plan de développement après la reprise ce mercredi devant le tribunal de commerce de Nanterre de la plus ancienne chaîne de restauration.

D'abord les mauvaises nouvelles. Une bonne partie des restaurants Courtepaille devraient rapidement fermer. L'enseigne qui avait été reprise il y a moins de trois ans par Napaqaro (Buffalo Grill) compte 216 restaurants. Le nouveau propriétaire n'en récupère que 87, essentiellement des franchisés d'ailleurs qui représentent un tiers du total. Ce sont quelque 128 restaurants qui devraient disparaître, indique le groupe à BFM Business et un millier de salariés qui pourraient perdre leur emploi. La Boucherie indique toutefois que ces anciens de Courtepaille seront prioritaires pour être recasés au sein du groupe angevin.

De l'andouillette au flexitarien

La Boucherie qui compte 166 restaurants à travers différentes marques (La Boucherie, Poivre rouge...) croit toujours en Courtepaille et compte conserver la marque ainsi que le concept de cette chaîne, créée en 1961, placée deux fois en redressement judiciaire en à peine deux ans.

"Nous allons faire du 100% Courtepaille, assure Alexandre Baudaire. La notoriété de la marque est importante mais il va falloir la moderniser tout en conservant le côté traditionnel."

Courtepaille ne s'est jamais vraiment remis du Covid et des nouvelles habitudes des salariés qui fréquentaient essentiellement ses restaurants le midi. Résultat: entre 2019 et 2022, le chiffre d'affaires a fondu de plus de moitié (125 millions d'euros) et la fréquentation a baissé de 25%. Malgré la bonne volonté de Napaqaro qui avait promis un plan de modernisation de 100 millions d'euros sur cinq ans, Courtepaille a subi le coup de grâce avec l'inflation qui a surenchéri ses coûts.

Du côté de La Boucherie on estime que malgré ces aléas conjoncturels, Courtepaille a encore un avenir. Il suffirait simplement de poursuivre le plan de modernisation et d'élargir son coeur de cible.

Le grill sera conservé de même que la cuisine au centre du restaurant. En revanche, La Boucherie souhaite proposer une offre plus qualitative.

"On va tout faire pour retrouver une très bonne andouillette tout en proposant des offres tendances dans l’air du temps, davantage flexitarienne", indique le responsable de la boucherie.

Née dans les 30 Glorieuses, Courtepaille est un peu le symbole d'une France qui s'est développée dans les périphéries, les zones commerciales ou sur les bords d'autoroute. Un concept de restauration standardisé plus vraiment dans l'air du temps avec des consommateurs qui recherchent de l'authentique. Mais la marque reste forte avec un taux de notoriété de 93% au sein de la population française.

"L'enseigne a besoin d'être modernisée, il y a un gros boulot de redressement à prévoir, avec au bas mot 200.000 euros par site, mais elle a tout pour réussir. Le concept n'est pas mort", estime pour sa part Bernard Boutboul, le président du cabinet Gira Conseil, dans Les Echos.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco