Comment se font le choix et la gestion d'une marque pour une franchise

[AVIS D'EXPERT] Avec un savoir-faire éprouvé et une structure d’entreprise en mesure d’assister et de conseiller les franchisés, notre expert Jean-Marie Leloup, dirigeant d'un cabinet de droit des affaires spécialisé dans le droit de la distribution, rappelle que la possession d’une marque est l’un des fondamentaux sans lesquels il ne peut y avoir de franchise.

La marque est un potentiel de ventes futures ancrée dans l’esprit des consommateurs si elle a su devenir pour eux une compagne habituelle. Elle réclame une gestion fine.

Au moment du choix de la marque

Pour être valide, elle ne doit pas être descriptive du produit, ni déceptive, c’est-à-dire trompant sur la nature du produit. Ainsi la dénomination "Toulenn" par exemple pour des articles textiles serait descriptive si elle était apposée sur des vêtements en laine, ou déceptive si ces vêtements n’étaient pas en laine.

La marque doit avoir une tonalité psychologique convenant au produit qu’elle recouvre. Au moment de son choix il faut vérifier qu’elle n’ait pas, dans une langue étrangère, une signification grotesque ou odieuse.

On observe ces dernières années la vague des noms issus du latin (Valeo, Veolia, etc.) pour s’appuyer sur un fond lexical commun à l’Europe.

Le choix de la marque est une recherche délicate, où juristes, soucieux de la solidité de la marque et communicants, attentifs à son attraction, s’opposent souvent.

Tout au long de sa vie juridique et de la vie du réseau

Le choix fait, vérifié sur des échantillons de la population que l’on veut attirer, il faut porter une constante attention à la vie juridique de la marque. Il y a quelques années, une mésaventure était survenue à une enseigne connue qui avait acheté sa marque à un précédent titulaire et commis l’oubli, grave, de ne pas faire publier l’acquisition à l’INPI. Un franchisé déçu a obtenu tout naturellement l’annulation du contrat de franchise puisque le franchiseur doit être titulaire de sa marque et que faute de publication au Registre national des marques le droit de propriété est inopposable aux tiers.

Il faut ensuite, tout au long de la vie du réseau, que la représentation de la marque et son utilisation soient bien définies par le manuel d’opérations. L’approbation du franchiseur doit porter sur toutes représentations de la marque dans les supports de communication des franchisés, notamment leur site internet.

C’est à tout moment qu’un service du franchiseur doit se préoccuper de l’image projetée par la reproduction de la marque. Ainsi, dans les circonstances actuelles difficiles dues au Covid-19, on voit des points de vente fermés sans que soit masquée la dénomination du magasin. Rien n’est plus destructeur de l’image de marque que de voir celle-ci apposée sur le bandeau supérieur d’une vitrine au-dessus d’un rideau de fer fermé portant la mention "à louer".

Par Jean-Marie Leloup, dirigeant d'un cabinet de droit des affaires spécialisé