Une "catégorie cruciale": McDonald's veut reconquérir les clients "à bas revenus" qui délaissent ses restaurants aux États-Unis

Aux États-Unis, le géant du fast-food McDonald's a encore vu diminuer le nombre de clients à bas revenus, cruciaux pour l'enseigne qui présentait ses résultats du deuxième trimestre.

La chaîne de restauration rapide McDonald's a annoncé mercredi des résultats pour le deuxième trimestre peu ou prou conformes aux attentes du marché, avec un chiffre d'affaires qui a profité de nouvelles arrivées dans les menus et de promotions pour tenter d'attirer de nouveau les clients à bas revenus.

Pourquoi McDonald's mise-t-il sur les campagnes?

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Les ventes à nombre de restaurants comparable ont progressé de 3,8% sur un an au niveau mondial, tout particulièrement dans les pays où le réseau est franchisé (+5,6%) mais aussi détenu en propre (+4%). Le groupe compte environ 5.000 franchisés dans le monde. Aux États-Unis, la hausse a été limitée à 2,5%. "La fréquentation aux États-Unis reste un défi", a commenté Chris Kempczinski, patron du groupe, lors d'une audioconférence avec des analystes, soulignant que celle des "clients à bas revenus avait de nouveau baissé de plus de 10%" sur un an.

"Il y a beaucoup d'anxiété et de mal être" chez ces clients et donc "ils évitent des occasions" d'aller chez McDonald's, comme au petit-déjeuner, ou choisissent moins de produits ou des produits moins chers dans le menu, ou restent chez eux, a expliqué Chris Kempczinski.

Or "renouer" avec cette catégorie "est crucial car, traditionnellement, ces clients visitent nos restaurants plus souvent que ceux à revenus moyens et élevés", a-t-il relevé. À cette fin, la chaîne multiplie les promotions et les offres à bas coût comme le menu à 5 dollars - opération qui ne devait être que temporaire mais qui vient de franchir sa première année - ou encore le lancement récent d'un snack à moins de trois dollars.

Les dirigeants comptent également sur le programme de fidélité: aux États-Unis, un client inscrit vient en moyenne 26 fois dans l'année, contre 10,5 fois hors programme. Environ un quart des clients aux États-Unis en font partie, contre environ 90% en Chine, a relevé Chris Kempczinski.

Hausse du ticket moyen

Au final, le chiffre d'affaires consolidé du groupe a augmenté de 5% (4% à changes constants) au deuxième trimestre pour atteindre 6,84 milliards de dollars et son bénéfice net a gonflé de 11% à 2,25 milliards. S'il fait un peu mieux que le consensus des analystes de FactSet (6,70 milliards) en matière d'activité, le groupe est tombé pile sur la prévision concernant son bénéfice net.

Rapporté par action et hors éléments exceptionnels - valeur privilégiée par les marchés - ce dernier ressort à 3,19 dollars, contre 2,97 dollars un an plus tôt. Le consensus attendait 3,14 dollars. Vers 19h40 GMT, l'action McDonald's gagnait 3,72% à la Bourse de New York. Le groupe précise avoir enregistré une charge avant impôts de 43 millions de dollars au cours du trimestre (109 millions sur le premier semestre) principalement liée à son plan de restructuration "Accelerating the Organization".

La progression du chiffre d'affaires aux États-Unis est due surtout à une hausse du ticket moyen et, dans les marchés franchisés, elle a été tirée principalement par l'essor des ventes au Japon, explique McDonald's dans son communiqué.

J. Br. avec AFP