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Qui se cache derrière le community manager de la SNCF?

Le plus célèbre des animateurs de communauté sur les réseaux sociaux nous a accueilli dans son QG de Seine-Saint-Denis. Une machine bien huilée, jamais à court de patience face aux usagers énervés.

Aujourd'hui tous les grands groupes ont un "community manager", ce métier qui a fait son entrée dans le Petit Larousse en 2016. Il dialogue avec la "communauté": ceux qui parlent de l'entreprise et l'interpellent sur ces canaux. Le plus suivi de tous, avec ses 70.000 followers sur Twitter (deux fois plus qu'EDF par exemple), le plus connu aussi, pour ses saillies biens senties et ses taquineries, c'est probablement le community manager de la SNCF. BFM Business l'a rencontré.

La passe d'armes entre CM de SNCF et SFR devenue un classique

Et première nouvelle, le "CM" pour les intimes, en fait, n'est pas tout seul. Bien loin de là. En tout, ils et elles sont … 40 ! Au début, il y a cinq ans, on comptait un seul CM. Mais dans le cadre de la transformation numérique du groupe chère à Guillaume Pepy, le service est devenu une machine de guerre bien huilée.

Les équipes ont été étoffées, réparties sur trois sites: à Vannes, on gère tous les messages concernant les réservations et les remboursements. À Paris intra-muros, on se charge de l'info-trafic. Et au siège, en Seine-Saint-Denis, on joue le rôle de la "tour de contrôle: on dispatche les messages et on répond (ou pas) à ceux qui concernent l'expérience voyageur.

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Dans ce bâtiment qui s'élève pile devant la sortie du RER D, on trouve douze jeunes, réunis dans un open space lumineux. Parmi eux, Nicolas, le responsable, Chloé, qui répond aux tweets, ou Basile, qui "prend la température" de l'humeur des usagers en analysant leurs messages. Aujourd'hui "la France a froid", conclut le vingtenaire à lunettes rondes. Comprendre: ce matin, les messages portent majoritairement sur le temps glacial dans la gare, le chauffage qui ne marche pas dans tel train.

Sur les murs autour d'eux, de grands écrans affichent en temps réel tous les messages qui concernent la SNCF. Pas seulement ceux qui la mentionnent directement, mais aussi ceux qui comportent des mots comme "dans le train", "sur le quai", "à la gare". En moyenne, il y en a 5.000 par jour, dont 1.600 vont donner lieu à un échange.

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Sur le tableau ce matin, on lit "y a un papi qui fait du piano à la gare c'est ♥". Sur un autre "Allez-vous faire foutre p***** @SNCF". C'est le quotidien. Quand ce n'est pas un twitto qui menace de faire sauter un train, ce sont les messages haineux. L'équipe ne dévoilera pas la part des messages insultants dans le total reçu. "Comme il n'existe pas de base de comparaison, nous ne voudrions pas que ces chiffres soient mal interprétés", explique Nicolas. Il y en a beaucoup oui, "comme envers toutes les entreprises". On prend rarement son clavier pour dire que le service est tel qu'on attend qu'il soit.

La politique, édictée dans la charte de la SNCF, c'est de ne jamais répondre aux insultes. "Sauf quand on ressent de la tendresse pour la SNCF derrière", nuance Nicolas. Et le ton employé pour répondre est "toujours bienveillant" martèle le responsable. Parfois taquin, mais "jamais moqueur", jure-t-il. On vous laisse juge avec la réponse à ce jeune qui fanfaronne sur Twitter de n'avoir reçu aucune "amande" (sic) sur son trajet sans billet.

Ces buzz, ces messages humoristiques comme ceux qui l'ont fait connaître, ce n'est absolument pas le cœur de l'activité du CM. "À peine 10% des messages qu'on envoie", affirme Chloé. L'essentiel de son travail, c'est de répondre rapidement et clairement aux questions que posent les usagers. Pourquoi les trains sont davantage en retard en automne? "Parce que les feuilles mortes qui tombent sur les rails posent problème", expliquera, sans jamais jargonner, le CM.

En tout cas ce ton, la rapidité de réponse aux tweets, les opérations pour dévoiler les coulisses du mastodonte SNCF, tout cela a un effet concret, assure Nicolas. D'abord, le nombre d'interactions qui augmente. Certains jours, ils reçoivent 30 à 40% de messages de plus qu'en 2015. Le désengorgement du service téléphonique aussi, puisque les usagers qui obtiennent leurs infos en ligne appellent moins le 3635. Et puis, petit à petit, les internautes se décrispent, les "like" fleurissent, les "mercis" se multiplient, assure l'équipe. Et les quelques sceptiques vis-à-vis de cette forme de relation-client en interne sont convaincus.

Nina Godart
https://twitter.com/ninagodart Nina Godart Journaliste BFM Éco