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Le patron de PSA reconnaît "une accumulation d’un certain nombre d’erreurs" en Chine

A l’occasion du salon de Francfort, le patron du groupe est revenu sur les raisons de la chute des ventes de Peugeot-Citroën dans l’empire du Milieu et son plan pour rebondir.

Les chiffres font mal. Au premier semestre, les ventes de PSA en Asie du Sud-Est et en Chine se sont écroulées. Le groupe a vendu dans la région 64.000 véhicules neufs au cours des six premiers mois de l'année, contre 163.000 exemplaires l'an passé à la même époque. Soit un repli de 60,6% des ventes sur un an, selon les résultats semestriels du constructeur. Marché historique pour le constructeur, la Chine ne fait plus recette. La direction avait admis ne pas avoir "compris" en profondeur les évolutions complexes du premier marché automobile du monde, où il est pourtant implanté depuis plus d'une trentaine d'années, mais avec une part de marché inférieure à 1%.

Interrogé par BFM Business lors du salon automobile de Francfort, Carlos Tavares, PDG de PSA, est revenu sur la stratégie passée et le plan drastique qui va être mis en place pour rebondir. Plusieurs milliers de suppressions de postes et la cession de deux de ses quatre usines sont prévues.

"C’est un plan de bon sens, c’est un plan de rigueur de gestion pour nos opérations en Chine qui connaît une transformation de son marché qui va au-delà de la technologie puisque c’est un marché maintenant qui se sature. C’est un marché qui connaît maintenant quelques chutes, et donc les caractéristiques que nous connaissons bien en Europe sont actuellement en train d’apparaître en Chine".

Revaloriser les marques

"Le plan que nous avons présenté, c’est un plan traditionnel d’abaissement du point mort de l’entreprise par les leviers habituels: les frais fixes, les coûts variables et par les recettes. Il faut stabiliser l’ensemble de ces trois facteurs et amener le point mort à un niveau qui soit cohérent avec la capacité de vente de l’entreprise. Il faut aussi, et c’est différent de l’Europe, revaloriser nos marques, sur le marché chinois car on fait aussi le constat que nos marques n’ont pas été suffisamment choyées et suffisamment aimées sur le marché chinois. Il faut plus de passion pour communiquer les valeurs, l’historique de ces marques, de tout ce que nous avons fait au cours du dernier siècle. C’est un plan de bon sens, un plan de rigueur", a-t-il détaillé.

Comment en est-on arrivé là? "C’est l’accumulation d’un certain nombre d’erreurs, force est de le constater. Je vous en ai cité une qui est très importante, c’est l’amour des marques. Le véhicule automobile reste un sujet de passion. C’est variable en fonction des régions du monde mais en particulier en Chine, ça reste un objet de passion, un objet statutaire. Et sans doute n’avons-nous pas correctement communiqué les valeurs de la marque. Il est évident que dans les modes d’organisation de nos JV 50/50 ("joint-ventures" ou co-entreprises, NDLR), il y a des choses qui n’ont pas été extrêmement efficientes dans la façon de gérer l’entreprise en tant que telle".

Et de poursuivre: "Il est évident que nous avons au sens de la rigueur de pilotage des facteurs du point mort, une découverte pour nos partenaires locaux qui est la situation d’un marché saturé. Ils ont vécu pendant plusieurs décennies sur un marché en forte croissance. Et là, il y a un changement qui est important et la vitesse à laquelle on s’adapte est, elle aussi, un facteur de performance pour le marché. Car ça nous permet de mieux comprendre comment piloter les réseaux, comment parler aux consommateurs".

Olivier CHICHEPORTICHE avec Pauline DUCAMP