Shein assure qu'il va livrer (un peu) ses produits en train: l'homme qui fait entrer le vendeur chinois aux Galeries Lafayette se défend et assume de "créer le buzz"

Le groupe SGM (Société des Grands Magasins) va bientôt accueillir l'enseigne de commerce en ligne Shein dans cinq magasins physiques Galeries Lafayette et au BHV. Son président veut "évangéliser le sujet".

C'est un combo qu'on n'attendait pas. Le géant de l'ultra fast-fashion en ligne Shein va ouvrir pour la première fois en novembre un magasin physique au sixième étage du BHV à Paris, emblématique magasin situé dans le 4e arrondissement de la capitale.

Et ce n'est pas tout: Shein prévoit dans la foulée d'ouvrir un espace de vente dans cinq Galeries Lafayette à Dijon, Grenoble, Reims, Limoges et Angers. Une décision décriée par le monde de la mode et même par les Galeries Lafayette (qui n'exploite plus les magasins concernés). Toutes ces enseignes, BHV compris, sont gérées par le groupe SGM (Société des Grands Magasins).

"Quand on voit le succès de l’ouverture des pop-up (magasins éphémères) Shein, c’est ce qui nous a convaincus", explique le président du groupe SGM, Frédéric Merlin, dans un entretien au Parisien. L'objectif, selon lui, est de "transformer cette machine extraordinaire à faire du business en ligne au profit du commerce physique".

"Et puis c’est une façon de créer le buzz. Le commerce, ce n’est que ça."

"Nous allons essayer d’évangéliser le sujet"

L'enseigne chinoise disposera d'un espace de plus de 1.000 m² au 6ème étage du BHV. Dans les magasins Galeries Lafayette (à Dijon, Grenoble, Reims, Limoges et Angers), l'espace accordé sera compris entre 300 et 400 m².

Pour Frédéric Merlin, ouvrir un magasin physique donnera les mêmes contraintes à Shein qu'à ses concurrents du prêt-à-porter classique. "Si on reproche beaucoup à Shein de ne pas se battre avec les mêmes armes que tous les commerçants ici en France, nous allons essayer d’évangéliser le sujet", se défend-il.

"Avec des magasins physiques, ils auront les mêmes armes que leurs détracteurs."

Le groupe d'ultra fast-fashion est souvent critiqué pour ses méthodes de production, son modèle qui repose sur un renouvellement constant de l'offre (avec plus de 7.000 nouvelles références proposées par jour), de qualité médiocre et avec une faible durée de vie. Ces vêtements peuvent être produits (dans des conditions de travail généralement déplorables) et expédiés en quelques jours par avions, pour répondre à la demande en temps réel et éviter les surstocks.

Mais Frédéric Merlin assure que le transport de la Chine vers ses magasins se fera beaucoup en train "même s’il y aura peut-être une partie en avion pour les premiers lancements".

"Des garanties sur la traçabilité et la conformité"

Shein est aussi régulièrement accusée de ne pas respecter les normes européennes. "Nous avons pris beaucoup de garanties sur la traçabilité et la conformité (des vêtements et articles de mode), tous seront aux normes européennes", promet le président de SGM.

"La force de Shein, c’est un algorithme qui sait exactement ce que le client de Dijon cherche aujourd’hui, plutôt que le client de Reims ou le client parisien", se réjouit Frédéric Merlin.

Il espère ainsi pouvoir proposer le produits le plus adapté au client en fonction de la ville. "Et donc la nouveauté, c’est que Shein va mettre chez nous les best-sellers en fonction de notre zone de chalandise."

"Ce qui est handicapant pour nous, ce sont les stocks. Et leur force, c’est de ne faire que des petites productions, poursuit Frédéric Merlin. Grâce à cela, on va pouvoir être extrêmement réactifs face aux besoins des consommateurs locaux."

Marine Cardot