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Pourquoi le monde achète moins de smartphones

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"Pour la première fois depuis 20 ans, les ventes mondiales de smartphones ont reculé au premier trimestre 2016. En cause: un manque criant d'innovation et une durée de vie trop longue."

C'est décidément la fin d'un cycle. Alors qu'Apple vient d'annoncer pour la première fois en 13 ans un recul de chiffre d'affaires, cette fois c'est le marché global du smartphone qui fait grise mine. Au premier trimestre 2016, il s'est en effet vendu 334,6 millions de téléphones dans le monde selon Strategy Analytics contre 345 millions à la même période il y a un an, soit un recul de 3%. Une baisse historique puisque c'est la première fois depuis 1996 et le lancement du premier BlackBerry que les ventes de smartphones reculent de la sorte. 

Et tous les fabricants sont concernés. Apple évidemment dont les ventes d'iPhone se sont contractées de 16% au premier trimestre pour la première fois depuis 2007. Mais Samsung aussi, dans une moindre mesure. Car malgré le succès de son Galaxy S7, le coréen a au global enregistré un recul de 4% de ses ventes à 79 millions d'unités. Le Chinois Xiaomi, naguère start-up la plus valorisée au monde, est moins fringant lui aussi avec des ventes en recul de 2% à 14,6 millions d'unités et ce après 3 années de forte croissance. Seul le chinois Huawei continue de croître sur ce marché (tout de même 64% de hausse au premier trimestre) mais avec 28,3 millions d'unités, il reste encore loin des deux géants Apple et Samsung.

Le marché chinois serait déjà saturé

Pourquoi après 20 ans de croissance soutenue, le smartphone fait-il moins recette depuis quelques mois? La première raison c'est qu'aujourd'hui les marchés sont saturés. Après avoir converti les consommateurs occidentaux au début des années 2010, les fabricants se sont jetés sur le très appétissant marché chinois. Avec à la clé de ventes colossales. En à peine deux ans, les Apple, Samsung et Huawei ont saturé le marché chinois. Fin 2015, on comptait ainsi 1,3 milliard d’abonnés à des services mobiles en Chine soit un taux de pénétration de 94,5%. Dont plus de 900 millions disposant d'un accès à l'internet mobile, donc d'un smartphone.

Après la Chine, les fabricants tentent de convertir l'Inde, le deuxième plus gros marché potentiel au monde. Mais les ventes sont pour le moment plus modestes, surtout pour les géants du secteur que sont Apple et Samsung. À la différence du Chinois, le consommateur indien ne considère pas le smartphone comme un signe extérieur de richesse. Résultat, la demande explose certes mais pour des modèles peu coûteux.

Manque d'innovation et explosion de l'occasion

Mais deux autres phénomènes (d'ailleurs liés entre eux) expliquent aussi ce recul des ventes: l'allongement de la durée de vie des mobiles et la manque d'innovation perçue par le consommateur. Sur les marchés matures occidentaux, les utilisateurs ont désormais tendance à garder leur smartphone plus longtemps. "Aux États-Unis, le rythme de renouvellement est passé de 24 à 28 mois et Citigroup anticipe qu'on montera à 29 mois sur la première moitié de 2016", constate Benoît Flamant de Fourpoints. La faute au mode de financement (les gens achètent de plus en plus leur smartphone "nu" sans forfait associé ce qui favorisait leur renouvellement) mais aussi aux faibles innovations de ces dernières années. Après la 4G, l'accroissement de de la taille des écrans et l'amélioration des capteurs photos, les innovations sont désormais mineures. Résultat: les consommateurs préfèrent garder leur téléphone ou en acheter un d'occasion.

Car si le marché du neuf recule, celui du smartphone de seconde main, lui, explose. Il devrait grimper à 120 millions d'unités en 2016 selon Deloitte contre 80 millions en 2015. Quasi inexistant il y a trois ans, il devrait représenter cette année aux alentours de 7% du marché global du smartphone. Il représenterait même déjà 10% des ventes en France. Le marché hexagonal est d'ailleurs déjà bien structuré entre les opérateurs qui reprennent les anciens mobiles, des pure players comme Love 2 Recycle ou encore des géants du e-commerce comme Amazon qui ouvrent des boutiques sur leur site. Autant de ventes qui échappent aux constructeurs de mobiles. Si l'appétit pour le smartphone reste intact, les fabricants vont donc devoir réapprendre à innover. 

Frédéric Bianchi