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Pourquoi la marque SFR va disparaître au profit d'Altice

Opérateur mobile à sa création en 1987, SFR va devenir Altice. Comme France Telecom, devenu Orange, l'ex Société Française de Radiotéléphone entend ainsi améliorer sa visibilité internationale en gommant toute référence à son passé d'acteur national.

SFR aura bientôt vécu, vive Altice. Ce mardi, depuis New York, Patrick Drahi a présenté l'unification de tous les actifs télécoms internationaux de son groupe sous une marque unique: Altice. Le célèbre logo à carré rouge de SFR sera remplacé par un "a" représentant un chemin, nouveau logo du groupe dessiné par Turner Duckworth, une agence de design américaine dans le giron du groupe Publicis.

"Les télécoms, les médias et la publicité sont les trois piliers de la stratégie du groupe. Nous sommes en train de transformer une somme d'actifs en un groupe unique doté d'une seule marque" a commenté Michel Combes, également présent à New York pour lancer l'homogénéisation de la marque du groupe et présenter le nouveau logo accompagné de son slogan "Together has no limits" ("ensemble sans limite"). 

"Nous sommes présents sur quatre continents avec 50 millions de clients. Altice a tous les outils, les réseaux, les plates-formes pour se développer. Nous devons créer des connexions entre les gens plutôt que leur fournir des gadgets technologiques. La bureaucratie est l'ennemie. Notre atout principal est d'attirer les talents" a souligné Patrick Drahi.

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- © Le nouveau logo d'Altice va remplacer toutes les marques du groupe à la fin du deuxième trimestre 2018.

La marque Altice est censée incarner la présence mondiale de la maison-mère de SFR (actionnaire de BFM Business) et donner une meilleure visibilité à l'international à toutes les activités télécoms acquises dans le monde entre 2013 et 2016. Ce changement doit s'effectuer d'ici fin juin 2018.

Dans le cas de SFR, le changement de marque est tout sauf anodin. Il vise aussi à tourner symboliquement le dos au passé récent marqué par une perte conséquente d'abonnés fixes et mobiles. Le nouveau nom incarnera le renouveau impulsé par le propriétaire de l'opérateur depuis 2014, accompagné d'une sévère restructuration et d'une stratégie axée sur les contenus audiovisuels.

Une manière de tourner la page du passé de SFR

En renonçant à la marque SFR, le groupe de Patrick Drahi tourne également la page de 30 années d'histoire des télécoms dans l'Hexagone. Créée en 1987 par la Générale des Eaux, la Société Française de Radiotéléphone (SFR) a inauguré la concurrence sur le marché français. Attaquant le monopole de France Telecom en commençant par la téléphonie mobile, le premier opérateur télécoms privé jamais créé en France est resté au fil des ans son principal challenger.

L'histoire de SFR est aussi lourde de rachats, réorganisations et grandes manoeuvres d'actionnaires, qui se sont succédé au fil du temps. La marque est fondue dans Cegetel puis dans SFR-Cegetel en 1999 par Vivendi. Ce nouveau nom de la Générale des Eaux symbolisait déjà la conversion du groupe (séparé de la division eau) Vivendi Universal en un conglomérat télécoms et médias, voulu par son PDG de l'époque, Jean-Marie Messier.

Ce n'est qu'en 2008 que SFR, devenu l'actionnaire majoritaire de Neuf Cegetel (actif dans les réseaux fixes), devient opérateur à la fois fixe et mobile. Il forme alors le deuxième opérateur global en France.

Changer une marque reste délicat mais pas impossible

Si changer une marque connue de tous les Français comme SFR reste une mutation délicate et coûteuse à gérer, Altice ne fait en cela que suivre les pas de son rival historique en France.

La disparition définitive de France Telecom au profit d'Orange, effective depuis 1er juillet 2013, constituait à l'époque la touche finale de la stratégie voulue par la direction du groupe. Son PDG, Stéphane Richard, souhaitait marquer ainsi une réorientation vers les services après des décennies de focalisation sur les réseaux et les infrastructures dans l'Hexagone.

SFR rejoint la cohorte d'autres grandes entreprises françaises l'ayant précédé sur cette voie telles GDF Suez devenu en 2015 Engie ou Thomson, changé en Technicolor en 2010. Créer une nouvelle identité, surtout lorsqu'on souhaite mieux rayonner à l'étranger, suppose parfois de rompre, au moins symboliquement, avec un passé trop empreint de référence à l'Hexagone.

Frédéric Bergé
https://twitter.com/BergeFrederic Frédéric Bergé Journaliste BFM Éco