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LDLC, le pionnier français du e-commerce qui résiste à Amazon

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En rachetant son concurrent Materiel.net, le site de vente de produit électronique LDLC va entrer dans le top 5 du e-commerce français. Et performance rare, le site lyonnais créé en 1996 est un des rares du secteur à être rentable. Retour sur cette étonnante success story.

Dans le e-commerce, il y a deux écoles. Celle qui consiste à vendre de tout et proposer des prix toujours plus bas. Un modèle qui a inspiré Rueducommerce, Pixmania, CDiscount et bien sûr Amazon. Et puis il y a celle des petits spécialistes, présents uniquement sur des niches avec une qualité de service client aux petits oignons. On peut citer Pecheur.com, Materiel.net ou encore Oscaro.com. C'est un peu la grande distribution versus le petit commerce. Mais s'il y a deux écoles dans le e-commerce, il y a aussi une constante: A la fin, c'est presque toujours Amazon qui gagne.

Il y a pourtant un site qui réussit depuis bientôt 20 ans à faire mentir cet adage. Il s'appelle LDLC. Le site lyonnais réussit à faire de gros volumes (286 millions d'euros sur son exercice 2014-2015), en étant rentable (6 millions d'euros de résultat net) tout en restant concentré sur son cœur de métier: la vente de produits informatiques et électroniques. Vous ne trouverez pas de frigos, de siège auto pour bébé ou de perceuse sur LDLC comme chez ses concurrents renommés. Le site n'a quasiment pas changé de "ligne éditoriale" depuis son lancement en 1996. Ce qui semble lui réussir.

Deux ans d'avance sur l'objectif

Et la société va changer de dimension en rachetant son concurrent Materiel.net. Une opération annoncée ce lundi 7 décembre et qui va donner naissance au leader français de la vente de produits électroniques sur internet. A eux deux, les sites devraient peser aux alentours de 500 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2016. 

Le mariage a tout pour réussir. Les deux groupes sont rentables et de taille équivalente (près de 300 millions de CA pour LDLC, 150 millions pour Materiel.net), proposent le même type de produits et services (high-tech, informatique), ont un fort ancrage local (Lyon pour l'un, Nantes pour l'autre) et se sont lancés récemment dans l'ouverture de magasins physiques.

"Nos deux sociétés ont des valeurs et des cultures communes et présentent de fortes complémentarités, assure ainsi Jean-Philippe Fleury, patron et fondateur de Materiel.net. C'est une opportunité stratégique unique afin de continuer notre expansion." Et pour LDLC c'est un sacré coup de turbo à sa stratégie de croissance. La société qui enregistre une croissance à deux chiffres depuis quelques années (+12% en 2014-2015) comptait atteindre les 500 millions d'euros en 2018. Le nouveau groupe pourrait l'atteindre dès le prochain exercice s'il maintient son taux de croissance à 15%.

"L'e-commerce c'était le Far West"

Un succès qui couronne la régularité dans la stratégie du pionnier du e-commerce en France. LDLC est en effet l'un des plus anciens sites hexagonal. Lorsque Laurent de La Clergerie, jeune ingénieur de 25 ans frais émoulu de l’École supérieure de chimie physique électronique de Lyon, lance en 1997 ce site en choisissant de le baptiser des initiales de son nom, ni Cdiscount, ni Pixmania ni même RueDuCommerce n’existent. Amazon France ne sera lancé que trois ans plus tard. Un autre temps de l'internet.

A l'époque par exemple, le paiement par carte n'existe pas. Les clients devaient passer commande par téléphone et envoyer un chèque par la poste... "L’e-commerce, c’était le Far West dans ces années-là, explique Olivier de La Clergerie, le frère du fondateur et aujourd'hui directeur-général du site. Dès le début, il a fallu jouer sur la qualité de service pour rassurer et se faire un nom."

Si LDLC réussit à fidéliser ses clients par la qualité de son service et la largeur de son assortiment de produits, le site cultive un certain art de la discrétion. Pas de grandes campagnes de pub à la différence des concurrents Pixamania ou RueduCommerce ou de coûteuses expansions à l'international. Laurent de la Clergerie ne donne quasiment d'interview à la presse laissant son frère Olivier s'exprimer au nom du groupe.

"Si nous vendons des cafetières, nous ne sommes plus LDLC"

Dans la première moitié des années 2000, l'heure est à l’expansion. Alors que ses concurrents deviennent de plus en plus généralistes, LDLC creuse le sillon du matériel informatique, s’ouvrant seulement aux nouveaux produits numériques. En 2004, alors qu’il réalise 150 millions d'euros de chiffre d’affaires, il lève 6 millions d'euros afin d’investir dans la logistique en créant sa propre plate-forme.

La fin de la décennie sera plus difficile. Le groupe doit digérer des dépenses d'expansion quand la crise pointe son nez. Mais alors que la plupart de ses concurrents tentent de singer le modèle Amazon (large assortiment, marketplace et prix agressif), LDLC reste fidèle à son modèle. Sur la place de marché notamment, le site est inflexible.

Alors que de nombreux commerçant ouvrent leur plateforme à des vendeurs tiers (la marketplace est très rentable), LDLC ne vend que des produits qu'il a lui-même acheté. "Nous sommes déjà rentables, nous n’avons pas la nécessité d’en lancer une, explique Olivier de La Clergerie. Darty par exemple devient un site généraliste mais, si nous, demain, vendons des draps et des cafetières, nous ne serons plus LDLC."

Une politique exigeante qui fonctionne. Alors la plupart de ses concurrents se font tailler des croupières par Amazon (Pixmania est bord de la faillite, RueduCommerce passe de main en main), le petit site lyonnais réussi à croître tout en étant rentable. En 2014, il annonce un ambitieux plan d'ouvertures de magasins en franchises (40 d'ici 2018) et il vient donc de s'offrir Materiel.net pour un montant qui serait compris entre 40 et 45 millions d'euros. Bref, s'il y a deux écoles dans le e-commerce, LDLC démontre depuis 20 ans qu'à la fin ce n'est pas toujours Amazon qui gagne.

Frédéric Bianchi