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En Chine, l'iPhone 7 fera face à la puissance des marques locales

Au premier semestre 2016, Appe tout comme Samsung ont été relégués en cinquième et sixième position sur le marché chinois des smartphones, selon le cabinet Canalys

Au premier semestre 2016, Appe tout comme Samsung ont été relégués en cinquième et sixième position sur le marché chinois des smartphones, selon le cabinet Canalys - Johannes Eisele-AFP

L'iPhone 7 suffira-t-il à Apple pour reconquérir ses parts de marché perdues en Chine ? Pas sûr. Outre Huawei, de nouveaux concurrents locaux tels Oppo ou Vivo mènent la vie dure aux géants du smartphone, Apple et Samsung.

L'iPhone 7 sera-t-il l'arme de la reconquête commerciale pour Apple en Chine, devenu son premier marché hors des États-Unis ? "Apple fait face à des difficultés colossales", avec des concurrents chinois qui "ont développé leur offre vers le moyen et haut-de-gamme et proposent leurs propres produits-phares", indique à l'AFP Jessie Ding, analyse du cabinet d'études Canalys. Au premier semestre de 2016, Apple tout comme Samsung ont été relégués en cinquième et sixième position sur le marché chinois des smartphones, selon le cabinet Canalys.

En tête du classement, avec 16% du marché, trône le géant chinois Huawei - qui vise désormais les Etats-Unis et l'Europe. Puis arrivent de nouveaux venus inconnus hors de Chine, Vivo et Oppo (13% chacun), et le pionnier local des objets connectés Xiaomi (12%).

Or, l'iPhone 7 - doté de meilleures capacités photo et dépourvu de prise "jack" - "ne présente pas d'innovations saisissantes", poursuit l'analyste de Canalys, notant que "l'objectif photo à double lentille" existait déjà sur le dernier modèle de Huawei il y a six mois, et que l'iPhone ne sera pas équipé du chargement sans fil.

La loyauté des clients chinois serait toute relative

Apple mise néanmoins sur ce lancement pour rebondir en Chine, où les ventes de ses emblématiques smartphones se sont effondrées de 32% sur un an au deuxième trimestre, tandis que sa part de marché fondait à 7,8%, contre 12% un an auparavant, selon le cabinet IDC. Le groupe californien, soucieux d'élargir ses services dans le pays, a par ailleurs lancé en Chine au printemps son système de paiement électronique Apple Pay, avant d'investir 1 milliard de dollars dans la populaire application locale de taxi Didi Chuxing. Il a annoncé la construction de son centre de recherche et développement en Chine.

Apple n'est le seul à rencontrer des difficultés en Chine. Samsung, confronté au même effritement, "avait pour objectif de sortir des modèles perfectionnés susceptibles d'éclipser la concurrence", explique Neil Mawston, expert de Strategy Analytics.

"Il n'y a pas en Chine un sentiment très ancré de loyauté des usagers. C'est un marché surpeuplé, fragmenté, férocement concurrentiel" et volatil, où "aucun relâchement n'est permis", insiste M. Mawston pour expliquer les difficultés des géants non-chinois du smartphone à maintenir leur part de marché.

L'atout prix des marques chinoises de smartphone est décisif

Mais le grand atout des marques locales tient à leurs prix bien moins élevés que ceux des produits vedettes d'Apple et Samsung : pour des fonctionnalités équivalentes, le Huawei P9 est vendu un tiers moins cher que l'iPhone 7.

Un autre constructeur chinois moins connu que Huawei, Oppo, a connu une ascension fulgurante depuis son premier téléphone en 2011. Il cherche à séduire un public jeune et économe, avec des prix cassés et des fonctions (chargement ultra-rapide, mode selfie...) à leur intention. Selon Counterpoint Research, il est devenu numéro un en Chine en juin 2016, s'emparant ce mois-là de 23% du marché. "Oppo a adopté une stratégie simple mais efficace, en se concentrant sur les boutiques en dur, avec un marketing agressif, des promotions, du sponsoring, et une présence accrue" dans les petites villes et banlieues, insiste Neil Shah, de Counterpoint.

Vivo, issu du même conglomérat qu'Oppo, utilise des méthodes similaires, recourant à des célébrités et misant sur un vaste réseau de boutiques qui permettent partout d'essayer le téléphone et assurent le service après-vente.

F.B avec AFP