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Coca, Apple et IBM sur le podium du classement des meilleures marques au monde

Coca Cola reste numéro un au classement pour la treizième année consécutive

Coca Cola reste numéro un au classement pour la treizième année consécutive - -

Selon le classement annuel établi par le cabinet Interbrand, ce 2 octobre 2012, ces trois entreprises sont les marques qui ont le plus de valeur au monde.Les valeurs technologiques dominent d’ailleurs le palmarès quand les banques, elles, souffrent de la crise et des scandales.

Le classement Interbrand 2012 devrait encore faire plaisir à Warren Buffet. Le célèbre investisseur a toujours dit que l’une de ses valeurs préférées en Bourse était Coca-Cola. Lui-même se définit comme un inconditionnel du Cherry Coke, ce coca au goût de cerise.

Ceci illustre l’importance de la marque Coca Cola. Nulle surprise, donc, à ce que l’entreprise d’Atlanta se retrouve première dans le classement 2012 des meilleures marques mondiales établi par le cabinet de conseil Interbrand, pour la treizième année consécutive. Selon cette étude, qui prend en compte trois critères (voir encadré ci-contre), Coca-Cola est une marque qui pèse pour 77,8 milliards de dollars, devançant Apple (76,5 milliards) IBM (75,5), Google (69,7) et Microsoft (57,8).

Coca est donc suivi de près par le secteur des nouvelles technologies, qui une fois encore archi-domine le classement (7 marques dans le top 10). L'entreprise de soda devrait même se méfier d’Apple, qui a plus que doublé la valeur de sa marque (+129%) par rapport à l’année dernière. La société de feu Steve Jobs gagne ainsi six places, passant du huitième au deuxième rang.

Est-ce une surprise pour autant? Probablement pas quand on sait qu’en 2012 la marque à la pomme est devenue l’entreprise la plus chère en Bourse, a dépassé les 700 dollars l’action et, plus récemment, a vendu cinq millions d’iPhone 5 en seulement trois jours, alors que cette nouvelle version du smartphone ne présente pas vraiment de fonctionnalité nouvelle. Pour Interbrand son lancement “a confirmé le lien affectif des consommateurs avec la marque Apple”.

Facebook entre dans le top 100

Apple est donc la tête de gondole d’un secteur technologique qui progresse. Outre la société de Cupertino, Amazon a augmenté la valeur de sa marque de 46%, tirée selon Interband par les lancements du Kindle touch et du Kindle Fire, “un sérieux rival face à l’iPad”, selon le cabinet de conseil. Le Coréen Samsung, meilleur ennemi d’Apple, constitue la troisième plus forte progression (+40%), grâce à son statut de leader sur le marché des smartphones. Microsoft, une “vieille” valeur technologique, est l’une des rares du secteur à céder du terrain face à ses jeunes rivales, dépassée notamment par sa consoeur Google.

Amusant quand on sait que lundi, Google a justement dépassé Microsoft en terme de capitalisation boursière, pour la première fois de son histoire. L’entreprise fondée par Bill Gates perd 3 places et 2% en valeur. Pour en finir avec la high-tech, une nouvelle venue arrive dans ce classement : Facebook, qui pointe au 69e rang. Son entrée en Bourse a permis à Interbrand “d’examiner pour la première fois les données financières de ce géant des réseaux sociaux”. Cette introduction ratée en bourse a pesé sur Facebook, mais “le développement de la marque Facebook, en particulier dans les marchés émergents, lui vaut sa présence dans ce classement”, écrit Interbrand.

Les scandales ternissent les marques financières

Dans les autres secteurs, l’automobile connaît un regain de forme selon Interbrand. Le cabinet de consulting estime que les constructeurs “ont su déployer des moyens plus efficaces et un réel génie technologique pour atteindre leur cible et permettre aux acheteurs potentiels d’être plus proches de leur marque”. Le cabinet cite notamment les showroom numériques d’Audi (55e au classement). Cette tendance de renforcement du lien entre la marque et le consommateur, se retrouve également au niveau du nom des modèles , comme le soulignait Sophie Gay de l’entreprise de Nomen, société spécialisée dans la création de nom de marque ou de véhicule.

Dans ce secteur, le Coréen Kia (détenu par Hyundai), fait son apparition dans le classement à la 87ème place. Ses ventes progressent aux Etats-Unis ainsi qu’en Europe. En France, le nombre de véhicules neufs vendus par Kia a ainsi augmenté de presque 9% depuis le début de l’année.

De son côté le luxe, très présent dans ce top 100 maintient son rang avec sept marques (Gucci,Louis Vuitton, Cartier, Hermès..) . Les grands perdants de ce cru 2012 sont sans conteste les entreprises liées au secteur financier. Pour donner quelques exemples, la marque JP Morgan perd quatre places et 8% de sa valeur, Goldman Sachs 10 places et 16% de sa valeur, et Crédit Suisse 13 places et 5%. Selon Interbrand, la crise et les divers scandales financiers, notamment celui du Libor, “ont terni la réputation” de ces grandes marques de la Finance.

Le titre de l'encadré ici

|||Qu'est-ce qui fait la valeur d'une marque ?

Pour effectuer ses évaluations, Interbrand prend en compte trois facteurs:

> la performance financière des produits ou services de la marque > le rôle joué par la marque dans le choix des clients > la force de la marque pour imposer le prix fort ou garantir des revenus à l'entreprise

Julien Marion