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Samsung annonce aussi qu’il va souffrir, et ça pourrait durer

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Apple, la demande en composants, les smartphones, la Chine…, les étoiles sont mal alignées pour le géant sud-coréen. Mais la contre-offensive est en cours.

Après avoir enchaîné les records, notamment grâce à ses activités d’écrans et de puces, Samsung subit lui aussi un coup d’arrêt. Le conglomérat sud-coréen a ainsi prévenu que son bénéfice opérationnel du dernier trimestre 2018 sera en baisse très sensible : 8,4 milliards d'euros, soit 28% de moins qu’en 2017. Les revenus risquent de se replier de presque 11%. Histoire de ne pas prendre les marchés à froid (une habitude pour la firme).

Cet avertissement intervient moins d’une semaine après celui d’Apple qui a terrorisé les marchés. Faut-il y avoir un lien de cause à effet ? Oui et non.

En effet, Samsung est un fournisseur important d’Apple, notamment pour les écrans et les puces mémoire d’iPhone. C’est d’ailleurs dans ces domaines que le groupe tire l’essentiel de ses profits. Alors si la pomme réduit ses commandes dans le cadre d’une baisse de la production de certains modèles d’iPhone, les effets pour Samsung sont immédiats.

« Les revenus du secteur mémoire ont fortement chuté (...) en raison de la faiblesse plus grande que prévue de la demande dans un contexte d'ajustement des stocks de la clientèle des centres de données », explique le groupe.

En perte de vitesse dans les marchés émergents

Ces effets sont en effet amplifiés par une demande plus faible en composants de la part d’une majorité de fabricants d’appareils électroniques. Si la vente de semi-conducteurs est restée bien orientée en 2018 avec une croissance de 13%, celle-ci est moins forte que l’année précédente et le repli de la demande devrait encore se poursuivre en 2019.

Selon IHS Markit, les ventes mondiales pourraient ralentir à +4,4% cette année notamment à cause des tensions commerciales entre les Etats-Unis et la Chine. Et les prix de certains composants comme les mémoires (qui constituent le segment le plus porteur du marché des puces) devraient se contracter de 3 à 5%. Or, Samsung est le numéro un mondial du secteur. Bref, les difficultés pour Samsung ne sont pas prêtes de s’arrêter. Logique donc que le groupe ne soit pas très optimiste.

« Nous nous attendons à ce que le chiffre d'affaires reste modeste au premier trimestre 2019 en raison de la situation difficile des puces mémoire mais à ce qu'il se renforce au deuxième trimestre », estime la firme.

Cerise sur le gâteau, Samsung est moins flamboyant sur le marché des smartphones. D’abord parce que le marché sature (les livraisons mondiales se sont repliées au troisième trimestre de 3,3% à 354,8 millions d’unités après un recul de 2,1% entre avril et juin).

Et surtout à cause de la concurrence des acteurs chinois en Chine (principal foyer de croissance) et dans le monde. Ainsi, quand Huawei voit ses ventes bondir de 33% au 3e trimestre, celles de Samsung se replient de 15%...

« Ses ventes annuelles sont en recul depuis le 4e trimestre 2017 », commente Zaker Li, analyste pour IHS Markit. « Samsung perd du terrain face à Huawei, Xiaomi et d'autres rivaux chinois dans les énormes marchés chinois et indien », ajoute Neil Mawston, analyste chez Strategy Analytics.

En effet, la part de Samsung dans l’Empire du Milieu est désormais sous les 1% alors que les quatre géants chinois que sont Huawei, vivo, Oppo et Xiaomi se partagent 80% du gâteau.

La contre-attaque est néanmoins en cours. Le coréen mise sur ses nouveautés pour rebondir mais les experts s’interrogent. Certes, le géant pourrait innover avec le premier smartphone pliable ou le premier à exploiter la 5G mais la concurrence est déjà sur les rangs et cassera les prix.

Samsung entend également soigner la demande chinoise avec l'introduction de plus de téléphones de milieu de gamme - équipés de ses dernières innovations - sur le marché chinois et dans le reste du monde. Tout en revoyant son marketing, à travers l’utilisation de célébrités locales.

« Je veux vous dire que Samsung Chine est de retour. Avec les produits lancés aujourd'hui, nous sommes en mesure de concurrencer toutes les autres marques » a déclaré Kwon Kye-hyun, patron de Samsung en Chine.

Une stratégie payante ? On en saura plus dans la deuxième moitié de l’année.

Olivier CHICHEPORTICHE