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Publicité Intermarché : quand l'émotion fait vendre

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- - Joel Saget- AFP

Après la campagne "L'amour, l'amour", qui avait marqué les esprits, l'enseigne s'est payé un nouveau spot de trois minutes, diffusé dimanche soir à la télévision. Intermarché poursuit la saga publicitaire qui a accompagné son virage vers le mieux manger.

Intermarché reprend tous les ingrédients qui ont fait le succès de sa stratégie publicitaire. Un spot de trois minutes, conçu comme un court-métrage, diffusé à la télévision (sur TF1 dimanche soir) et au cinéma (à partir du 27 mars). On y découvre, sur l'air de « C'est magnifique » de Benjamin Biolay, l'histoire émouvante d'un homme qui cherche à recréer la recette du plat de pâtes que lui faisait sa femme avant de disparaître.

Intermarché relance ainsi une saga publicitaire initiée en 2017 pour accompagner son repositionnement sur le mieux manger et la mise en avant de son côté producteur-commerçant. Une spécificité de l'enseigne, qui possède une soixantaine d'usines en France, et peut ainsi jouer à plein la carte de la traçabilité des produits, une tendance de fond dans la grande distribution. 

Une campagne récompensée

Dans un premier spot, également conçu par l'agence Romance et réalisé par Katia Lewkowicz, on voyait un jeune abandonner la malbouffe pour séduire une caissière, sur l'air de « L'Amour, l'amour, l'amour » de Marcel Mouloudji. Cette campagne, vue plusieurs millions de fois sur internet, avait été saluée par la profession, en remportant notamment le Grand Prix Effie 2018.

« Cette publicité réconcilie les Français avec la création publicitaire : un format long, avec une vraie histoire, une production exigeante. C'est une des meilleures campagnes des dix dernières années, surtout à une époque où le digital impose ses restrictions avec des publicités ultra courtes qu'on regarde sur l'écran d'un smartphone », soulignait alors Laurent Habib, président de l'AACC et l'agence Babel. 

Et l'impact sur les ventes a été notable : Intermarché a enregistré une hausse de 4% de son chiffre d'affaires en 2017 et une augmentation « historique » du trafic en magasins (13,3 millions de tickets de caisse supplémentaires). L'enseigne a à nouveau été gagnante l'an dernier, affichant la meilleure progression du secteur, avec un gain de 0,3 point de part de marché sur la concurrence, selon Kantar. 

Garder une longueur d'avance

Au delà de la stratégie publicitaire, Intermarché a également profité de l'engouement des Français pour les supermarchés (au détriment des hypermarchés) mais aussi de « l'affaire Nutella » (des promos à -70% avait provoqué en janvier 2018 des bousculades dans plusieurs magasins) qui a indiscutablement amélioré l'image-prix de l'enseigne.

« Sur un marché où tous nos concurrents se sont repositionnés, nous devons impérativement conserver notre longueur d’avance en déployant partout notre combat pour le mieux manger », détaille Vincent Bronsard, adhérent marketing stratégique et opérationnel de Intermarché, à l'occasion de la diffusion de ce nouveau spot.