Parfums et cosmétiques: L'Oréal mise sur l'appétit grandissant de la clientèle chinoise

Les ventes du géant français des cosmétiques ne cessent de grimper en Chine, où il occupe déjà la première place du marché de la beauté.

En Chine, quand on pense cosmétiques, on pense d'abord à la France. L'Hexagone y est le premier pays exportateur de soins pour la peau, de parfums et de maquillage devant l'Allemagne et les Etats-Unis. En tête de pont, le géant tricolore L'Oréal: le groupe, qui a enregistré des résultats record en 2021, réalise en Chine une croissance supérieure à 50% au quatrième trimestre par rapport à 2019, avant la crise sanitaire. L'Asie du nord (Chine continentale, Hong Kong, Taïwan, Japon et Corée du Sud) est même devenue le premier marché du groupe sur cette période.

"Je ne pense pas que la Chine sera le premier marché [du groupe] en 2022", mais "si on se projette à moyen-terme" il est probable qu'elle le devienne, "tout simplement par un effet démographique", explique Nicolas Hieronimus, directeur général de L'Oréal, sur le plateau de BFM Business. D'ici 2030, "il y aura 370 millions de personnes de plus dans les classes moyennes chinoises et ces gens ont envie de produits de beauté", précise-t-il.

La démographie joue en effet un rôle clef dans le développement de L'Oréal en Chine, puisque les consommateurs chinois dépensent plus, à un plus jeune âge et commencent par des produits de beauté de luxe plutôt que par des produits d'entrée de gamme. Selon un rapport de Morgan Stanley en 2019, la part de la Chine sur le marché mondial de la beauté augmentera jusqu'à 66% au cours des années suivantes, ce qui représente une hausse des ventes de 38 milliards de dollars, près de la moitié de la croissance mondiale de l'industrie.

Numéro 1 de la beauté

Le géant français est aujourd'hui numéro 1 de la beauté en Chine. Les cosmétiques français séduisent les jeunes Chinoises, et même de plus en plus les jeunes Chinois. Selon l'entreprise, les marques L'Oréal Paris et Lancôme occupent la première et la troisième place du marché de la beauté dans le pays, tandis qu'Yves Saint Laurent et Kérastase sont en tête des catégories du maquillage pour l'une et du soin capillaire pour l'autre. Mais c'est aujourd'hui du côté des parfums que regarde le groupe: les consommateurs chinois, jusqu'alors peu intéressés, en achètent de plus en plus.

"L'Asie n'était globalement pas une terre de parfums. Les Chinois achetaient quelques parfums, plutôt à des fonctions décoratives. Et là, effectivement, [ils] ont découvert le parfum […]. Au-delà de l'aspect séduction du parfum, il y a un côté 'prendre soin de soi, se sentir bien' et je pense que le Covid-19 a joué un rôle", souligne Nicolas Hieronimus. "Le marché chinois du parfum est à quasiment +80% et très porteur parce que c'est encore tout petit […]. On est numéro 1 mondial des parfums, on va essayer d'en bénéficier", assure-t-il.

D'autant que les cosmétiques sont l'un des rares secteurs en Chine où il n'y a pas de réflexe nationaliste: pour se maquiller, les jeunes Chinois font d'abord confiance aux marques françaises, et c'est même quasiment un automatisme. Il faut dire que les marques nationales sont encore très rares et qu'elles n'ont pas vraiment très bonne réputation.

Sébastien Le Belzic et Jérémy Bruno