"Sex and the City" : le groupe Peloton parvient à se sortir de la polémique

Le groupe de vélos d'appartement a réussi à redresser la situation en bourse après un bad buzz en fin de semaine suite à la diffusion des premiers épisodes de la nouvelle série And just like that, suite de Sex and the city.

Dans la tourmente depuis la diffusion de And just like that, la suite de la série Sex and the city, l’entreprise de vélos d’appartement Peloton est parvenu à retourner la situation.

Le groupe était en position délicate après la mort d'un personnage de "Sex and the City" sur un de ses vélos d'appartement. Un rebondissement qui ressemblait à l'un des pires placements de produit de l'histoire de la télévision et du cinéma.

-5.38% à Wall Street vendredi

Lors du premier épisode de la septième saison, l'un des personnages principaux de la série "Sex and the City", Mr Big (alias John Preston), succombe à une attaque cardiaque après une séance sur un vélo Peloton. Après l'épisode de "SATC", les réseaux sociaux se sont enflammés et ont ironisé sur Peloton, avant que le cours de l'action du groupe ne perde 5,38% vendredi à Wall Street.

Un incident qui est tombé d'autant plus mal que le fabricant de vélos d'appartement et tapis de course haut de gamme gère déjà difficilement la sortie de pandémie, durant laquelle il a connu un essor considérable.

Peloton a réagi très vite par une déclaration de la cardiologue Suzanne Steinbaum, membre du conseil scientifique du groupe, qui a joué la carte de l'humour à message. Elle a évoqué le style de vie "extravagant" de Mr Big, avec "cocktails, cigares et gros steaks", a priori seul responsable de la mort du sexagénaire.

Dimanche, Peloton a mis en ligne un petit film montrant un Mr Big (l'acteur Chris Noth) ressuscité en compagnie de Jess King, l'une des stars de la marque qui jouait l'instructrice lors de la fameuse séance de "SATC" fatale à John Preston. Mr Big propose un "tour" de vélo, ponctuant par un : "la vie est trop courte".

"L'approche de Peloton a été intelligente, délicate et, pour moi, a changé l'histoire", a réagi Ron Torossian, fondateur de l'agence de relations publiques 5WPR.

Un groupe habitué aux crises

Sa gestion de crise a d'autant plus surpris que Peloton s'est pris plus d'une fois les pieds dans le tapis par le passé.

En décembre 2019, l'entreprise new-yorkaise avait déclenché, malgré elle, un torrent de critiques et de parodies après la diffusion d'une publicité qui montrait une femme se disant "transformée" par le vélo d'appartement que lui avait offert son mari. L'action du groupe avait alors perdu plus de 20% et Peloton s'était contenté de publier un communiqué sobre, sans parvenir à calmer l'incendie.

En avril 2021, la start-up avait qualifié d'"inexact et trompeur" un communiqué de la Commission de sûreté des produits de consommation (CPSC) qui avait suggéré de ne plus utiliser le Tread, l'un des tapis de course de Peloton. Selon l'agence indépendante, l'appareil était responsable d'avoir "aspiré" plusieurs jeunes enfants, dont un en était mort. Quelques jours plus tard, le PDG et fondateur de l'entreprise, John Foley, avait dû s'excuser publiquement et rappeler officiellement les modèles.

Avec Mr Big, Peloton avait affaire à un personnage de fiction et pouvait se permettre d'aborder le dossier de façon plus légère, mais non sans risque. "L'humour est un instrument très délicat à utiliser en situation de crise", souligne Mark Hass, professeur de communication à l'université Arizona State, "et le spot a trouvé le ton juste."

"Ce n'était rien d'autre qu'un coup de communication"

La séquence a été si bien exécutée que certains y voient une opération savamment orchestrée conjointement, de bout en bout, par Peloton et la chaîne HBO. "Ce n'était rien d'autre qu'un coup de communication", a ainsi affirmé, sans preuve, l'éditorialiste du New York Post, Maureen Callahan. Le cours a repris 7,35% lundi.

Une porte-parole a expliqué à l'émission "Today" de la chaîne NBC que le groupe avait donné son accord à l'utilisation d'un vélo, mais sans en connaître le contexte. Pour Jon Pfeiffer, avocat spécialisé dans le monde de la production, studios de cinéma et chaînes de télévision n'impliquent quasiment jamais les marques dans leurs choix artistiques.

"HBO ne va donner à personne le droit d'approuver ou de désapprouver du contenu", explique-t-il, à la différence des YouTubeurs, qui font, le plus souvent, valider leurs vidéos par la marque avant diffusion. Pourquoi se lancer dans un contentieux, "alors que, pour ce que j'en vois", dit Mark Hass, "Peloton est dans une meilleure situation aujourd'hui qu'avant la mort de Mr Big."

S.A avec AFP