Mattel veut produire des films avec ses Barbie et ses Hot Wheels

Mattel, le fabricant de la célèbre poupée Barbie, se lance dans la production de films inspirées de ses marques, en créant en son sein une entité spécifique. L'enjeu: diversifier ses revenus face à l'érosion de ses ventes.

La poupée Barbie, qui fêtera l'an prochain ses 60 ans d'existence, va-t-elle inspirer des films? L'industriel Mattel, la maison-mère du célèbre jouet, va se lancer dans la production de films en créant en son sein une unité spécifique. Cette division sera dirigée par Robbie Brenner, la productrice du film "Dallas Buyers Club", qui a valu l'Oscar du meilleur acteur à l'Américain Matthew McConaughey.

Le groupe américain produit déjà des dessins animés mais était pour l'instant resté à l'écart des salles obscures alors ses ventes s'érodent depuis quelques années. Objectif de cette activité: "développer et produire des films inspirés des marques emblématiques et mondialement connues de l'entreprise", explique Mattel. Outre Barbie, Mattel produit les voitures miniatures Hot Wheels, les jouets pour enfants Fisher-Price ou encore les poupées American Girl.

Hasbro et Lego ont fait de jouets, des héros de cinéma

La création de cette entité dédiée au cinéma répond aux critiques des marchés financiers, qui s'étonnent que Mattel n'ait pas songé à transformer les héros de ses jouets en personnages de cinéma comme l'ont fait avec succès les groupes rivaux Hasbro ("Transformers") et Lego ("The Lego Movie").

A la tête de Mattel depuis fin avril 2018, Yvon Kreiz, le nouveau PDG, ambitionne de trouver de nouvelles sources de revenus en transformant Mattel en producteur de "blockbusters" hollywoodiens et en exploitant des licences. Il estime que l'entreprise pourrait doper ses revenus avec de bonnes recettes générées par des sorties en salle et des royalties si Mattel monétisait son portefeuille de marques emblématiques.

Le groupe pâtit de la domination des jeux vidéo et des jeux électroniques, alors que des enseignes de distribution comme Toys'r Us sont en passe de disparaître. Mattel a vu sa capitalisation boursière fondre. Le groupe ne vaut plus que 5,3 milliards de dollars soit 2,5 fois moins que son compatriote Hasbro alors que les deux sociétés ont des niveaux de revenus quasi identiques. Lors du deuxième trimestre, Mattel a creusé ses pertes, enregistrant un déficit de 241 millions de dollars pour un chiffre d'affaires de 841 millions de dollars, en baisse de 13,7% sur un an.

F.Bergé avec AFP