"Du basique, de l’essentiel et de la couleur": Camaïeu fait son grand retour avec 12 magasins

Camaïeu revient sur le devant de la scène dans le giron de Celio, un retour très attendu depuis plusieurs mois. 12 magasins ouvrent leurs portes jeudi sous l'enseigne Be Camaïeu.

Une renaissance. Après la liquidation judiciaire fin 2022, la marque de prêt-à-porter Camaïeu aurait pu disparaître purement et simplement, comme d'autres emportées dans le marasme des marques de textile. Mais c'était sans compter sur Celio. La chaîne a racheté la marque et planifié soigneusement son retour, teasé depuis plusieurs mois.

Un retour désormais concrétisé. Parmi les 12 magasins qui ouvrent leurs portes jeudi, en France et Belgique (Bruxelles), il y en a dix qu’on appelle des "Be Store" dans lesquels on retrouve l’offre Celio et Be Camaïeu et deux points de ventes exclusivement dédiés à Be Camaïeu, à Compiègne dans un ancien magasin historique Camaïeu, et dans le centre commercial Westfield Vélizy 2.

La marque Camaïeu renaît sous le nom Be Camaïeu le 29 août 2024. © Be Camaïeu

Une offre réduite, plus simple et modernisée

Pour ce lancement, un gros dispositif a été mis en place avec 40 influenceuses qui ont co-construit des pièces exclusives avec la marque et un jeu concours qui a pu faire découvrir la nouvelle collection en avant-première mercredi à certaines adeptes de la marque.

Be Camaïeu s’appuie sur ses 40 années d’histoire et le savoir-faire de Celio. Mais aussi une offre réduite avec 700 références dont 70% d’essentiels et de basiques: combinaisons, t-shirts, jupes, vestes de costumes… C’est trois fois moins que l’ancien Camaïeu.

La collection de relance de la marque Camaïeu se concentre sur des basiques et des essentiels. © Be Camaïeu

L’objectif n’est pas la course au renouvellement des collections comme certaines marques de fast fashion mais une offre simple, modernisée. Une proposition inclusive, par ailleurs, avec des tailles qui vont du 34 au 48.

Un investissement important pour Celio

Be Camaïeu est un gros chantier pour Celio avec la transformation du parc magasins et du business model. 100 personnes ont été embauché pour ce projet. Un investissement important: certains points de ventes ont plus que doublé leur surface de vente. Celui d'Euralille, par exemple, multiplie par quatre sa surface d’origine pour arriver à 1.200 m2, ce qui fait de lui le plus grand du groupe Celio.

Morning Retail : Camaïeu fait son grand retour - 29/08

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Celio voulait depuis longtemps lancer une offre femme, une "nécessité" selon le patron de Celio Sébastien Bismuth, pour "rester dans la course et prendre une dimension internationale".

"Le choix de Camaïeu était évident de par l’histoire qui lie les deux marques qui se sont suivies pendant des années et partagent un même ADN: du basique, de l’essentiel et de la couleur."

Toujours selon Sébastien Bismuth, l’objectif "n’était pas de rester sous un plafond de verre au regard de leur part de marché, mais d’adapter leur modèle économique face à la concurrence des Zara, H&M et Uniqlo qui tous proposent une offre mixte". Et pour cause proposer une offre femme/homme/enfant est devenu aujourd'hui un standard international dans le prêt-à-porter.

Les anciens salariés agacés, Celio tourné vers l'avenir

Autrefois fleuron du prêt-à-porter féminin en France, Camaïeu, secoué par la crise sanitaire et une coûteuse cyberattaque, avait été placé en liquidation judiciaire en septembre 2022, deux ans après sa reprise par l'homme d'affaires Michel Ohayon. La fermeture soudaine de plus de 500 magasins avait laissé sur le carreau plus de 2.000 personnes, suscitant l'émoi du monde de la mode et de la politique.

En décembre 2022, Celio avait racheté aux enchères la marque Camaïeu pour 1,8 million d'euros, sans reprendre ni le personnel ni les locaux de l'entreprise. "C'est agaçant, frustrant, on dit que Camaïeu repart mais ce n'est pas ça, Camaïeu n'existe plus, Camaieu a ete disloqué, on a tous été virés!", a rappelé Sandra Sarrouy, ex-syndicaliste CFDT ayant travaillé 31 ans pour Camaïeu, jointe par téléphone par l'AFP. " C'est autre chose, ça!"

Mais pour le patron de Celio, "c'est du développement, c'est du recrutement, c'est une entreprise française, c'est tout l'écosystème autour de nous qu'on fait travailler en France".

"On n'est pas responsables du passé, on est responsables de l'avenir", a-t-il souligné.

Eva Jacquot avec AFP