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Les meilleurs étudiants américains ne connaissent pas LVMH

Le groupe LVMH pâtit d'un manque criant de notoriété sur le continent américain, quand bien même ses marques (Dior, Louis Vuitton et autre Kenzo) sont mondialement renommées.

Le groupe LVMH pâtit d'un manque criant de notoriété sur le continent américain, quand bien même ses marques (Dior, Louis Vuitton et autre Kenzo) sont mondialement renommées. - MARTIN BUREAU - AFP

Dans le classement annuel des entreprises préférées des meilleurs étudiants du monde, le numéro un mondial du luxe a dégringolé de 15 places entre 2014 et 2015. Mais cette chute n'a rien à voir avec l'attractivité de ses marques.

Louis Vuitton, Dior, Fendi, Céline, Kenzo... Le nom de ces griffes résonne aux oreilles du monde. Mais celui du groupe qui les détient, LVMH, pourtant ultra-renommé en France, ne dit pas grand-chose aux étudiants américains. En atteste la monumentale chute du numéro un mondial du luxe dans le classement Universum 2015 des entreprises que les meilleurs étudiants du monde veulent intégrer, publié ce mercredi (retrouvez le classement en diaporama ci-dessus et ci-dessous).

Propriétaire de plusieurs dizaines de grandes marques, dans la maroquinerie, la mode, la distribution haut de gamme, les vins fins et alcools rares, le groupe piloté par Bernard Arnault dont le nom est l'abréviation de Louis-Vuitton-Moet-Hennessy a perdu 15 places dans le top 100 des écoles préférées des futurs diplômés en école de commerce. Il est passé du 19e rang au… 34e d'une année sur l'autre. La pire contre-performance parmi toutes les multinationales qui figurent au classement.

Mais n'allez surtout pas y voir un désintérêt de ces jeunes talents pour ce que le fleuron du luxe appelle ses "Maisons". Au contraire, le secteur du luxe attire de plus en plus les étudiants: 2% des entreprises du top 100 appartenaient à cette filière en 2010, contre près de 5% en 2015.

LVMH inconnu hors d'Europe?

Le problème est bien celui de la notoriété de LVMH sur le continent américain. Une carence révélée par le changement de méthode d'Universum pour mener son enquête cette année. En 2015, dans les questionnaires que le cabinet a soumis aux étudiants, et sur lequel figure le nom d'une centaine de multinationales, celui de LVMH a cessé d'apparaître accolé au nom de ses marques les plus connues. Ce fût également le cas pour d'autres groupes tels que BMW et Adidas.

Concrètement, là où, en 2014, les jeunes talents pouvaient lire "LVMH (Louis Vuitton, Christian Dior)" ou "BMW (Mini, BMW)" ou encore "Adidas (Reebook, Adidas)", ils ne trouvaient en 2015 que le nom de la maison-mère, sans précision entre parenthèses, explique Aurélie Robertet, directrice d'Universum France. Sauf que les deux groupes allemands, qui se nomment comme leur plus grande marque, ont connu une meilleure fortune que le Français: une petite place de perdue pour BMW (15e) et trois rangs gagnés pour Adidas Group (24e).

Des groupes qui promeuvent les passerelles entre marques

Le mode opératoire dans cette enquête qui fait référence n'a changé qu'aux Etats-Unis, au Canada et au Brésil. Pas dans les neuf autres plus grandes puissances économiques du monde représentées dans le classement Universum. Mais comme le cabinet pondère les résultats en fonction de la taille économique des pays, les réponses des étudiants du continent américain pèsent plus lourd dans la balance que celles des étudiants chinois, et encore plus que celles des jeunes diplômés français. La patrie d'Oncle Sam compte pour 32% du total, contre 19% pour l'Empire du Milieu, et 5% pour l'Hexagone.

Alors pourquoi Universum a choisi de changer les règles du jeu? "Depuis deux ans, nous réfléchissons à masquer les marques affiliées aux groupes afin de mesurer leur attractivité sans le soutien de leurs marques commerciales", explique-t-on chez Universum. Cette année, le cabinet a donc changé son modus operandi pour les entreprises qui revendiquent "une stratégie de groupe pour recruter", souligne Aurélie Robertet. En clair, quand la société se veut une "marque employeur", qui promet aux candidats à des postes en son sein de la mobilité interne, des passerelles entre ses différentes marques.

LVMH doit investir dans sa "marque employeur"

Ainsi, alors que les étudiants peuvent ajouter deux noms qui ne figurent pas sur la liste qu'on leur a fournie, s'ils proposaient Dior ou Marc Jacobs, cela n'a pas été comptabilisé comme un "vote LVMH". La conclusion est sans appel "la notoriété du groupe n'égale pas du tout l'attractivité de ses marques, qui reste très importante", estime Universum.

Un mal pour un bien? Le cabinet explique que cette nouveauté a fait prendre conscience au géant dirigé par Bernard Arnault l'ampleur de son manque de renommée sur le continent américain. Le groupe travaille sur le sujet pour accroître la célébrité de la maison-mère.

Méthodologie

Universum a interrogé plus de 240.000 étudiants des meilleures écoles de commerce et d'ingénieurs des 12 plus grandes économies du monde (Etats-Unis, Chine, Japon, Allemagne, France, Royaume-Uni, Brésil, Russie, Italie, Canada, Inde, Australie). Les entreprises qui figurent dans le classement mondial sont celles qui apparaissent dans les 90 premiers noms sur 100 d'au moins 6 classements nationaux sur 12. Universum réalise un classement pour les étudiants de la filière Commerce/Management, un autre pour ceux de la filière ingénierie. Les résultats sont pondérés en fonction du PIB de chacun des 12 pays, pour "refléter la réalité économique".

Nina Godart
https://twitter.com/ninagodart Nina Godart Journaliste BFM Éco