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Le pari osé à 410 millions d'euros de l'O.L dans le foot business

Le stade de près de 60.000 places de l'Olympique Lyonnais a été été financé pour la première fois sur fonds privés.  Conçu tel un pôle événementiel, il vise aussi à faire moins dépendre le club de football de ses résultats sportifs.

Ce 9 janvier 2016, l’Olympique Lyonnais (O.L) change de dimension dans le foot business en France. Son stade flambant neuf prévoit d'accueillir près de 60 000 spectateurs ce samedi après-midi à l’occasion du match OL-Troyes, soit un nouveau record d'affluence pour le club dont l'ancien stade Gerland plafonnait à 40.000 places.

Le club de football mise sur cet écrin à 410 millions d'euros pour enclencher une spirale vertueuse qui le projettera dans une autre dimension économique. "Le stade va doper les performances sportives qui, elles-mêmes, vont doper les résultats financiers" selon le président du club, Jean-Michel Aulas, dans une lettre publique aux actionnaires diffusée mi-novembre 2015.

Pour la première fois en France, un club de football majeur devient aussi propriétaire de son stade. Pour ce faire, l'O.L a eu recours à un financement très majoritairement privé, à l'exception d'une dotation reçue au titre de l'Euro 2016 et de financements des collectivités locales pour aménager les voiries d'accès et les parkings du stade.

A contrario, toutes les récentes enceintes construites en Francepour l'Euro 2016, à Lille, Bordeaux et Nice, ont été financées sur la base de partenariats public-privé par lesquels le club résident s'acquitte d'un loyer annuel pour l'utilisation du stade qu'il ne possède pas.

Des stades érigés en temples de la consommation

"Dans les vingt premiers clubs européens à l'indice UEFA, mis à part le PSG, tous les grands clubs sont propriétaires de leur stade. En France, ce n'était pas l'habitude. C'est la seule solution pour être compétitif avec les plus grands demain" explique Jean-Michel Aulas, président de l'O.L au quotidien L'Équipe.

Le club parie, classiquement, sur l'accroissement des recettes de billetterie et des ventes de produits dérivés dans les boutiques du stade, enceinte sportive érigée en temple de la consommation.

S'inspirant du "modèle" des stades allemands construite pour la coupe du monde foot de 2006, l'O.L espère que les spectateurs passeront plus de temps et consommeront dans ces nouveaux ensembles fonctionnels. De même, il mise sur les nouvelles loges flambant neuves, facturées aux entreprises. A la fin de l'été, une cinquantaine de ces loges avaient été vendues. 

Propriétaire de son infrastructure, l'Olympique Lyonnais a aussi tout intérêt à créer toutes sortes d'activités autour du stade et en dehors du football. Son enceinte est un "business center" ouvert et accessible de manière permanente.

Un budget annuel de 250 millions d'euros, visé à terme

"C’est un stade multifonctions qui va nous permettre de générer de nouveaux revenus récurrents, liés à d’autres manifestations sportives ou d’autres évènements, comme la Coupe d’Europe de rugby, des matchs de hockey sur glace ou des concerts" ajoute le président du club lyonnais.

L'Olympique Lyonnais a d'ores et déjà prévu, pour 2015-2016, un budget compris entre 180 et 200 millions d'euros après six mois de vie dans le Parc OL contre 100 millions pour l'exercice précédent, selon Jean-Michel Aulas.

En toile de fond, l’exploitation commerciale du stade vise aussi à permettre au club de minimiser l’impact économique des aléas sportifs en lui apportant du chiffre d'affaires supplémentaire. Le club lyonnais en sait quelque chose. Coté en bourse, il a réalisé une augmentation de capital de 53 millions d'euros en juin 2015, survenant après trois exercices successifs déficitaires et des perte nettes cumulées de 67 millions d'euros.

"Pour être parmi les vingt meilleurs européens, il faut avoir au moins entre 200 et 500 millions d'euros de ressources annuelles. Notre objectif sera de nous situer autour de 250 millions d"euros" a affiché comme ambition Jean-Michel Aulas, dans l'Équipe.

Quel nom pour le nouveau stade ?

L'Olympique Lyonnais cherche toujours un commanditaire privé qui achèterait le droit d'apposer sa marque sur la nouvelle enceinte. De quoi générer des recettes récurrentes sur plusieurs années.

En France, seulement trois stades de grande ville ont réussi à conclure de tels contrats de naming et avec trois assureurs : MMA au Mans, Matmut à Bordeaux et Allianz à Nice.  

A Lyon, des discussions se poursuivent avec des groupes nationaux et internationaux. En attendant, le club a réussi a conclure avec Groupama Rhône-Alpes Auvergne, un contrat de naming pour le nouveau centre de formation mixte dont les travaux devraient débuter en septembre 2015. Ce contrat comporte également une option sur le naming du centre d'entraînement.

Frédéric Bergé