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Gucci grève toujours les résultats de Kering

La montée en gamme de Gucci n'a pas convaincu ses clientes asiatiques.

La montée en gamme de Gucci n'a pas convaincu ses clientes asiatiques. - Carlos Barria - Reuters

L'ex-PPR a publié des résultats positifs, mais les ventes de la marque italienne, qui génère pourtant les deux tiers de son chiffre d'affaires, ont reculé. Sa réorientation peine à porter ses fruits.

Le titre Kering a clôturé en baisse de 3,88% ce mercredi à la Bourse de Paris. Une chute prévisible. Le groupe de luxe a publié mardi 21 avril un chiffre d'affaires trimestriel décevant. Il est marqué par une baisse de 0,6% en données comparables par rapport au premier trimestre de 2013. Et c'est Gucci, sa marque phare, qui explique cette performance décevante.

L'ex-PPR, lui, réclame de la part des investisseurs et des analystes qu'ils fassent preuve d'un peu de patience. La marque Gucci est dans une période de transition. La nouvelle équipe dirigeante, et surtout le nouveau designer, ne sont arrivés que depuis quatre mois. La griffe florentine a en effet remodelé totalement son exécutif: le PDG, Marco Bizzarri a succédé à Patrizio di Marco en décembre, et Alessandro Michele a remplacé Frida Giannini, dont il était jusque-là le bras droit, à la direction artistique en janvier. Sa toute nouvelle collection ne sera dans les magasins qu'au second semestre. Ce sera alors le moment de faire un premier bilan d'étape.

Gucci a beau être l'une des plus grandes marques de luxe au monde, la croissance n'est plus au rendez-vous. Les ventes ont fléchissent en 2014 pour la première fois depuis de nombreuses années. Et le repositionnement de la griffe vers le haut de gamme n'a pas eu jusqu'à présent les effets escomptés.

25% des références supprimées

Le groupe a supprimé les produits d'entrée de gamme. 25% des références ont été supprimées, et le prix moyen des sacs a augmenté de 40% en cinq ans. Côté magasins, tous ceux qui n'étaient pas rentables ont été fermés. Le groupe a aussi repris en propre un certain nombre de franchisés pour, dit-il, maintenir l'exclusivité de la marque et sa "désirabilité". Et puis, comme pour LVMH, la part des sacs avec logo a diminué petit à petit pour conquérir une clientèle à la recherche de produits plus sophistiqués. Mais les consommateurs chinois et japonais n'ont pas suivi. Certains analaystes estiment que les produits sont plus chers, mais qu'ils manquent de modernité.

Pour donner une nouvelle impulsion à la marque, Kering va encore revoir son offre produits, réduire encore les références et leur donner une ligne plus contemporaine. En somme, tenter de surprendre à nouveau. Des ajustements qui prennent forcément un peu de temps, explique le groupe. Il joue gros : Gucci représente 60% de son résultat opérationnel.

Hélène Cornet, édité par N.G.