Chaussures: Hoka, la marque de baskets française qui fait de l'ombre aux géants Nike et Adidas

Créée il y a quinze ans à Annecy, Hoka s'est rapidement fait une place sur le marché du trail et du running et se pose aujourd'hui en sérieuse concurrente aux leaders historiques de la chaussure de sport.

Un exemple de success-story à la française. La semaine dernière, les images du président américain Joe Biden portant des baskets noires à semelles très larges et épaisses ont fait le tour des États-Unis. Elles ont mis un coup de projecteur sur une marque déjà bien connue des adeptes de chaussures de sport et dont la popularité dépasse aujourd'hui largement le simple cadre de ce segment de marché: Hoka.

Ses résultats ont d'ailleurs joué un rôle décisif dans la récente intégration au S&P 500 du chausseur américain Deckers, qui l'a achetée il y a maintenant plus de dix ans.

Les chaussures françaises Hoka séduisent de plus en plus d'amateurs de trail et de running. © Hoka

Un succès fulgurant outre-Atlantique

Hoka, qui signifie "voler sur terre" en maori, est née en 2008 à Annecy sous l'impulsion de Jean-Luc Diard et Nicolas Mermoud. Ces deux Français passionnés de trail collaborent avec d'anciens concepteurs de la marque de chaussures de ski Salomon afin de créer une chaussure de course qui permette aux coureurs de fond d'aller plus vite en descente.

Avec un prix oscillant entre 120 et 200 euros, ces chaussures se distinguent par une semelle épaisse en forme incurvée pour mieux propulser le pied et par des choix de couleurs particulièrement visuels.

"On nous a traités de farfelus car il y a six ans c'est une chaussure minimaliste qui était portée par le marché, expliquait Jean-Luc Diard aux Échos fin 2016. Tout le contraire de notre modèle. On a ensuite été copié et le secteur a basculé rapidement."

Grâce aux grandes compétitions de courses de fond et trails, la marque se fait rapidement un nom au sein des communautés de sportifs, qu'il s'agisse d'athlètes de haut niveau ou de joggeurs du dimanche.

Outre-Atlantique, le propriétaire du magasin de référence dans la course, le Boulder Running Compagnie, situé dans le Colorado, croit au projet et assure une première vitrine à Hoka. Dès 2011, la marque est cotée à la Bourse de New-York puis voit ses ventes passer de trois millions d'euros en 2012 à plus de 100 millions d'euros cinq ans plus tard. Le marché américain contribue à près de deux tiers de ces ventes.

De challenger à source d'inspiration

Entre-temps, Hoka a tapé dans l'œil de Deckers, entreprise plutôt spécialisée dans les chaussures de ville mais qui voit dans la marque française "le potentiel d'un Reebok". Dix ans plus tard, le patron de Deckers Dave Powers indique qu'Hoka a contribué à hauteur de plus d'un demi-milliard d'euros au chiffre d'affaires du groupe, avec des ventes en hausse de 58,5% l'année dernière.

Ces résultats spectaculaires interviennent alors que les leaders historiques des chaussures de sport, Adidas et Nike, connaissent des difficultés. Le premier peine à se remettre de la fin de son partenariat lucratif avec Kanye West il y a près d'un an et demi, tandis que le second a du mal à se renouveler dans un contexte de ralentissement de la consommation qui accroît les stocks de ses modèles phares comme les Air Force ou les Pegasus.

Selon le fondateur du conseil en stratégie de marques REC Pascal Monfort, interrogé par Les Échos, la marque à la virgule pourrait désormais s'inspirer du succès d'Hoka: "Au début des années 2010, Hoka One One arrive avec une forme de semelle très spectaculaire, très grande, à un moment où l'on pense que tout a déjà été fait en termes de baskets et que le marché est sursaturé. C'est un choc visuel. Dix ans plus tard, c'est devenu le standard et toutes les marques leaders ont adopté cette esthétique."

Timothée Talbi