Les banques surestiment largement la satisfaction de leurs clients

[AVIS D'EXPERT] Comme la plupart des entreprises, les banques ont tendance à mal mesurer la satisfaction de leurs clients, pointe une nouvelle étude. Décryptage avec notre expert Guillaume Almeras, fondateur du site de veille et de conseils Score Advisor.

Comme dans les autres secteurs, les enquêtes de satisfaction s’empilent dans les banques et présentent en général des résultats très favorables. Certains parlent ainsi d’enquêtes "d’autosatisfaction"...

Le Baromètre 2023 de l’Académie du Service, en partenariat avec Better World, permet d’aller plus loin puisqu’il croise le niveau de satisfaction exprimé par les clients avec celui que leur prêtent les différents prestataires de services. Or, cette année, une attention particulière a été donnée aux banques et sociétés d’assurance. Et les résultats sont très suggestifs.

Dans certains secteurs des services, les professionnels ont une perception remarquable de la satisfaction de leurs clients. C’est notamment le cas de l’hôtellerie. De même, dans l’éducation, professionnels et usagers sont d’accord pour reconnaître que ce n’est pas terrible avec seulement 49% de satisfaits ; lesquels sont juste un peu plus nombreux que ce qu’imaginent les professionnels de l’éducation (47%).

Réciproquement, c’est dans la restauration que l’écart est le plus grand entre le niveau de satisfaction que les professionnels prêtent aux clients (79%) et la réalité (60%). L’assurance présente un écart comparable mais qui est plus grave car une majorité de clients ne sont pas satisfaits (66%/47%), ce qui met les sociétés d’assurance à un niveau proche des services administratifs (43%) ou de santé (45%).

Une relation de confiance mitigée

Dans la banque, l’écart global est bien moins considérable: les banquiers imaginent leurs clients satisfaits à 66% et ceux-ci le sont effectivement à 60%. Il faut néanmoins regarder les choses dans le détail.

Il n’y a en fait qu’un seul aspect sur lequel la perception des clients est bien cernée: il concerne le bon comportement et savoir vivre des agents de banque (62/63%). Ensuite, les choses se gâtent.

Facilitation et adaptabilité: les banquiers pensent que 74% des leurs clients les jugent à l’écoute et capables de leur faciliter la vie. Le chiffre exact est de 51%. Encore représente-t-il une majorité de clients. Mais s’il s’agit de la considération que les clients trouvent qu’on leur accorde, 46% seulement la jugent satisfaisante. Les banquiers pensent plutôt qu’ils sont 63%. Font-ils preuve d’autonomie et d’initiative? Oui, répondent 44% des clients ; les banquiers pensent qu’ils sont d’accord pour le reconnaître à 61%.

Au global, un peu plus de la majorité des clients (53%) seulement considèrent qu’ils entretiennent une relation de confiance avec leur banque. Sur ce point déterminant, les banques les croient bien plus nombreux (63%).

Une notion de client particulière

Ces écarts semblent particulièrement intéressants parce qu’ils témoignent que les banques ne se sentent pas particulièrement menacées sur leur marché. Alors même qu’elles sont de plus en plus distancées sur la facilité et la commodité par rapport à certaines néobanques. Certains efforts incontestables engagés ces dernières années, notamment en termes de responsabilité sociale et environnementale, n’ont guère été perçus par le public. Sur les deux dimensions "valeurs" et "environnement", la satisfaction client ne dépasse pas 47% et 36% (les banques l’imaginent à respectivement 67% et 59%).

Néanmoins, il convient de souligner que la notion de client est très particulière en banque. Par beau temps, quand tout va bien (financièrement), la banque est l’un des derniers commerces où l’on peut négocier les prix. En revanche, quand les temps sont difficiles, quand la situation financière des clients se dégrade, la banque prestataire devient facilement adversaire. Interviennent alors en effet toutes sortes de considérations de risque et de contraintes légales et réglementaires que les clients comprennent d’autant plus mal que les banques n’ont jamais déployé beaucoup d’efforts pour leur expliquer. Nous avons déjà eu l’occasion de le souligner dans ses colonnes pour les découverts.

Autant dire que la satisfaction client, en l’occurrence, est fortement conditionnée par une relation de confiance suffisamment transparente. Toutefois, à lire les résultats d’une enquête telle que celle présentée ci-dessus, on peut se demander si les banques le mesurent vraiment.

Par Guillaume Almeras, fondateur du site de veille et de conseils Score Advisor