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JPMorgan mise sur la qualité pour la pub (et ça marche)

La première banque américaine a divisé par 80 le nombre de sites internet où apparaissent ses annonces, avec un succès qui risque de faire des émules dans le monde de la publicité.

C'est une expérience qui fait beaucoup parler dans le monde de la pub sur internet. JPMorgan Chase, la première banque américaine, vient de radicalement changer sa stratégie sur le digital: elle a décidé de ne plus communiquer que sur une poignée de sites internet. Les résultats sont tels que cette stratégie pourrait révolutionner la façon de faire de la publicité en ligne, et mettre à mal la publicité programmatique, en plein boom ces dernières années. 

Il y a encore quelques semaines, les pubs de JPMorgan Chase apparaissaient sur environ 400.000 sites internet. C'est la norme pour les gros annonceurs, qui inondent le web grâce à des algorithmes qui choisissent pour eux où figureront leurs encarts, avec la promesse de toucher le maximum de consommateurs.

JPMorgan cesse de miser sur les algorithmes

Mais du jour au lendemain, après avoir découvert une de ses pubs à côté d'un article injurieux - en l'occurrence sur un site qui demande l'emprisonnement d'Hillary Clinton- la banque a changé de braquet. Elle ne communique plus que sur 5.000 sites qu'elle juge "respectables", et qu'elle sélectionne désormais manuellement.

Quelques semaines plus tard, surprise: JPMorgan n'a constaté aucun changement notable dans l'efficacité de ses campagnes. Les internautes sont aussi nombreux a avoir été touchés par ses pubs, et elle ne constate aucune détérioration de ses statistiques. La banque réalise qu'elle gaspillait de l'argent. 

L'établissement avait par ailleurs participé au grand boycott des annonceurs sur YouTube, ces centaines de groupes qui ont retiré leurs pubs après avoir découvert qu'elles s'affichaient sur des vidéos haineuses (sans parler du coût des intermédiaires). Cette fois, JPMorgan a décidé de ne mettre à l'avenir ses pubs que sur un millier de chaînes de la plateforme vidéo de Google, scrupuleusement vérifiées là aussi.

L'action est spectaculaire au moment où les annonceurs s'interrogent de plus en plus sur l'efficacité réelle de la pub en ligne et se rebellent contre la présence de leurs campagnes sur des sites inappropriés. Fin de l'opacité, exigence d'espaces de qualité et de campagnes efficaces: tout l'écosystème de la pub digitale, critiqué pour avoir favorisé les volumes au détriment de la qualité, pourrait ainsi changer sous la pression d'annonceurs qui reprennent le pouvoir.

Simon Tenenbaum, édité par N.G.