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Tour de France 2019 : à qui profite la Grande Boucle

Bruxelles a, par exemple, payé 5 millions d’euros pour son statut de ville de départ et pour deux étapes.

Bruxelles a, par exemple, payé 5 millions d’euros pour son statut de ville de départ et pour deux étapes. - AFP

La 106e édition du troisième événement sportif le plus regardé au monde s’ouvre à Bruxelles. Avec, comme chaque année, quelques très gros gagnants. Et les autres…

Hors norme, plus prestigieuse de toutes les courses cyclistes, stratégie commerciale et marketing finement rodés, organisation parée à toutes épreuves. Lorsque l’on évoque le Tour de France, les qualificatifs ne manquent pas. Il faut dire qu’au-delà de l’effort, au-delà de la prouesse que cette course constitue pour ceux qui y participent, il y a les autres.

A savoir : les marques, les villes d’étape, les 3,5 milliards de téléspectateurs, les 12 millions de personnes présentes au bord des routes et les 80 chaînes qui diffusent l’événement dans 190 pays. Au milieu de ce faste, on retrouve un chef d’orchestre : ASO, plus connu sous le nom d’« Amaury Sport Organisation », qui assure l’organisation de nombreuses compétitions sportives. A commencer donc par le Tour de France depuis 1992.

Pour le coup, ASO se révèle diablement efficace tant pour ce qui est de la gestion de l’événement en lui-même que pour en percevoir les retombées financières. Et cela, ça n’a pas échappé à Alain Jouve, rédacteur en chef du magazine Sport Stratégies, spécialiste du marketing sportif.

Quel regard portez-vous sur le Tour de France aujourd’hui ?

Alain Jouve : Au-delà de l’ampleur de l’événement et de son rayonnement mondial, ce qu’il convient avant tout de noter, et c’est d’ailleurs là le point le plus important, c’est qu’il s’agit d’un événement gratuit, accessible à tous. C’est une vitrine absolument énorme pour les marques et c’est aussi pour cela qu’elles n’hésitent pas à y mettre autant d’argent. A eux-seuls, les droits d’entrée atteignent 250 000 euros. Un ticket auquel il faut ajouter, le prix de la caravane, des chars, des goodies, du personnel, de l’hôtellerie, ainsi que les frais de restauration. Tout cela triple voire quadruple le budget des annonceurs.

Du côté des marques partenaires, l’investissement est encore plus conséquent. Entre leur présence sur la Caravane du Tour, dans les villages d’étape, au départ et à l’arrivée, les produits distribués trois semaines durant (cette année E.Leclerc remplace Carrefour et devrait distribuer près de 2 millions de goodies, un record), les jeux concours, la stratégie digitale déployée pour communiquer en magasin par exemple… C'est une offensive marketing à 360° qui est mise en œuvre durant cette période. Pour la marque Cochonou par exemple, la moitié des investissements publicitaires annuels est allouée au Tour de France. C’est dire l’importance que revêt pour elle l’évènement.

S’il est difficile de dire précisément qui en ressort véritablement gagnant, il est certain qu’« Amaury Sport Organisation » se hisse en tête du podium. Lorsqu’ASO investit 1 euro dans l’événement, il perçoit en retour 1,5 euro de retombées financières à court terme et entre 4 et 10 euros sur le long terme. Il est clair que pour ASO, le Tour de France est extrêmement rentable. Entre les tickets d’entrée payés par les marques, les droits de diffusion et ceux payés par les villes de départ, d’étape et d’arrivée (Bruxelles a par exemple payé 5 millions d’euros pour son statut de ville de départ et pour deux étapes), la Boucle est une manne.

Et si les villes sont, en effet, si enclines à débourser autant d’argent (en moyenne, elles peuvent payer entre 50 000 et 100 000 euros pour prendre part à l’événement), c’est bien parce que l’événement génère pour elles un effet multiplicateur qui oscille entre 7 et 8. Ainsi, une commune qui met par exemple 8 millions d’euros sur la table pour figurer en tant que ville étape, peut, en retour obtenir entre 54 ou 56 millions d’euros de retombées économiques. Il est donc logique que les villes se ruent pour participer à l’événement. Qu’importent les aménagements coûteux que la Grande Boucle exige, l’investissement se révèle particulièrement rentable pour les communes au final.

La Grande Boucle ne serait donc qu’une affaire de gros sous ?

Pas seulement... Si l’on se tourne de nouveau du côté des marques, on se rend compte qu’au-delà du retour sur investissement purement financier, il y a aussi un bénéfice en matière d’image. Pour certaines marques, le Tour de France c’est aussi l’occasion de fédérer leurs équipes, de créer du lien et de leur donner envie de rester au sein de l’entreprise. Des sociétés comme Domitis envoient leurs salariés sur le Tour, cela génère chez ces derniers une appartenance de marque très forte qui leur donne envie de rester dans l’entreprise. ASO, les marques, les villes… Avec le Tour de France, tout le monde est hyper gagnant.

Il faut dire que l’événement est aussi particulièrement bien organisé et orchestré par ASO. A cela, s’ajoute le fait que la France reste un pays qui fascine. Le Tour de France c’est aussi des coureurs emblématiques, des marques qui font rêver, une fête populaire qui, je le rappelle, se révèle totalement gratuite. Il s’agit d’un grand rendez-vous qui va au-delà du sport et des problématiques de dopage sur lesquelles ASO travaille dur comme fer.

Y-a-t-il des acteurs qui tirent un peu moins leur épingle du jeu ?

Oui et non. Je dirais que si perdant il devait y avoir, il faudrait davantage se tourner du côté des coureurs. Certes, le vainqueur remporte 500 000 euros. Mais comparé à d’autres compétitions sportives et à l’effort que le Tour représente durant trois semaines, c’est finalement un montant qu’il convient de relativiser. Le second gagne 200 000 euros, le troisième 100 000…

Au final, les prix des récompenses descendent très vite si bien que certains coureurs, pourtant classés, ne remportent parfois que 1 000 euros. Le meilleur sprinteur peut éventuellement gagner 25 000 euros supplémentaires, idem pour le meilleur grimpeur. Le tout, bien sûr hors contrat de sponsoring. Mais dans l’absolu, on est sur des montants relativement peu élevés (du moins, comparativement aux autres sports et événements). Clairement, nous sommes dans un « price model » assez bas pour les coureurs.

Julie COHEN-HEURTON