Comment les magasins de jouets cherchent à se différencier d'Amazon

La contre-attaque des spécialistes du jouet face à la pression du e-commerce. Ils viennent de créer un Groupement d'intérêt économique. Le but : négocier avec les fabricants des produits exclusifs.

La différenciation par l'offre. C'est la stratégie des enseignes spécialisées du jouet pour retrouver de la croissance. JouéClub, King Jouet, Ludendo, Picwic , Sajou WDK Partner et peut être bientôt Maxitoys et Toy'R us, unissent leurs forces. Ils viennent de créer un GIE, un groupement d'intérêt économique. Avec un objectif : proposer désormais des gammes exclusives qu'on ne trouvera que chez eux. Et se démarquer ainsi des hypermarchés, et des e-commerçants. A commencer par le premier d'entre eux, Amazon qui a fait du jouet un véritable produit d'appel. Le géant américain représente aujourd'hui en France plus de 15% du marché. Il est numéro un partout ailleurs.

80 produits exclusifs sélectionnés

Avoir une politique différenciante en fonction du circuit de distribution, c'est une question de survie. « Et ce n'était pas possible individuellement », explique Michel Moggio, directeur général de la FJP, « pour une raison de taille critique ». « Les enseignes de jouets sont des spécialistes par nature », poursuit-il. « Chaque année, l'offre est renouvelée à hauteur de 40%, elles prennent des risques ». Là, l'idée est justement de prendre ces risques à plusieurs et de promouvoir ensemble les produits choisis. A ce jour, plus de 200 produits ont été présentés au groupement qui en a sélectionné 80 pour Noël prochain. Il peut s'agir de jouets totalement nouveaux, mais aussi de déclinaisons de gammes ou encore d'un produit qui n'a été lancé qu'à l'étranger. Le principe de l'exclusivité n'a rien d'une première, ça existe déjà pour les articles de sport, la parfumerie ou l'électroménager. Mais dans le jouet et à plusieurs, c'est totalement novateur.

Un marché du jouet qui se reprend

Les enseignes spécialisées se mettent donc en ordre de bataille pour retrouver une dynamique. 2018 a été une année compliquée. Pas de gros blockbuster, peu de licences, une baisse de la natalité et surtout des enseignes qui ont connu d'importantes difficultés financières. Après trois années de hausse, le marché a terminé en baisse de 5%, à 3,4 milliards d'euros. 2019 démarre mieux, et surtout les fabricants ont répondu à l'appel, intéressés par les volumes en jeu. Alain Ingberg, le vice-président de L’Association des Créateurs-Fabricants de Jouets Français, qui représente une cinquantaine d'entreprises, s'occupe du dossier. Selon lui, tout le monde est gagnant. « Tout a été bien délimité juridiquement pour respecter les contraintes légales sur les règles de concurrence », ajoute-il. C'est un test, un ballon d'essai, dont on verra les premiers résultats en décembre prochain, et qui permet sur le papier de tenir à distance les e-commerçants.